4. Перші пр-фірми, перші професіонали-піармени

Перша самостійна американська фірма, що розпочала надавати спеціальні послуги клієнтам, була відкрита у м. Бостоні у 1900 році під назвою «Пабліситі-бюро». Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсем, вона мала на меті «надавати прес-агентські послуги для якомога більшої кількості клієнта за відповідну оп­лату». Загальнонаціонального визнання це бюро набуло у 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією органі­зувати опір впровадженню жорстких правил на залізничному тран­спорті, що ініціювалися у Конгресі США Президентом США Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, ніяк не рекла­муючи того факту, що має зв'язки із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збирання фактів, створення паб­ліситі, налагодження особистих контактів із метою насичення загаль­нонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Щоправда, проведена кампанія в пресі не дала очікуваних наслідків, але головне було в тому, що керівництво заліз­ниць зробило переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків із громадськістю і згодом створило свій власний відділ паблик рілейшнз.

Слідом за «Пабліситі-бюро» виникають інші самостійні фірми, які надавали послуги промисловим корпораціям, поширюючи сприятли­ві для них публікації та інформаційні матеріали. В історії паблик рі­лейшнз розпочалася смуга переходу від стану, коли підприємці «по­силали громадськість до біса», до політики «інформування публіки». Самостійні фірми паблик рілейшнз якраз і виконували це завдання, виступаючи для корпорацій та інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим у цьому процесі було те, що почали виникати фірми паблик рілейшнз у столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський па­горб. До фірм, зокрема до однієї з них - Агентства Уільяма Сміта, ут­вореного у 1902 році, уже запрошували не лише журналіста, а й тих, хто колись працював у Конгресі або на Конгрес.

Але лише з появою на горизонті постаті Айві Ледбеттера Лі пабліситі як форма спілкування з пресою набула якісно нового змісту. Ви­ходець із Джорджії, випускник Прінстонського університету, якого пізніше назвуть «батьком» паблик рілейшнз, Лі розпочав свою кар'єру репортером у нью-йоркській газеті «Уорлд». Проте скромні репортерські заробітки його влаштовували недовго. Лі приваблювала можливість заробляти набагато більше, працюючи на приватні орга­нізації, які прагнули мати позитивне пабліситі. Через п'ять років ки­нувши газету, він у 1903 році включається у виборчу кампанію Сета Лоу, що балотувався на посаду мера Нью-Йорка. Це дало йому мож­ливість дістати місце в прес-бюро Національного комітету Демокра­тичної партії під час президентської виборчої кампанії СІЛА 1904 ро­ку. Він зустрічається з колишнім журналістом із Буффало Джорджем Паркером, що теж працював на демократів. У тому ж 1904 році вони об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незва­жаючи на те, що дана фірма проіснувала недовго (до 1908 року), во­на стала своєрідною віхою в історії розвитку паблик рілейшнз.

Будучи здібним майстром пабліситі й маючи вже певну популяр­ність, Айві Лі органічно не сприймав ні підходу Барнума з його філо­софією «обдурювання публіки», ні підходу магната-хижака типу Вандербільта з його крилатим «Плювати на публіку!». На думку Лі, щоб громадськість позитивно сприймала і розуміла підприємця, її потріб­но інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і. найпереконливішою реакцією корпорації, будь-якої іншої організації на критику має бути чесна, точна та переконлива розповідь про себе. Водночас замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути заво­ювати довіру та добру прихильність до себе з її боку. У деяких випадках навіть можна піти на те, щоб ком­панія визнала свою помилку.

Правильно зрозумівши, що лише постійні зв'язки з пресою можуть забезпечити великому бізнесу бажані результати, у 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет під назвою «Декларація принципів». У ньому він пи­сав: «Це - не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо глас­но. Наше завдання - давати новини. Це - і не рекламне агентство. Як­що ви вважаєте, що якийсь із ваших матеріалів більше підійшов би для вашого відділу реклами, не користуйтеся нами. Наша справа - точ­ність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт.

Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі та гро­мадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які для громадськості є цінними й цікавими». (Цит. за кн.: (100, Р. 33]).

Виходячи саме з цих принципів, Айві Лі організовував зв'язки з пресою для тих корпорацій та організацій, з якими він працював: для Пенсільванської залізниці, де був прес-агентом, особливо для дому Рокфеллерів, з яким був пов'язаний тривалий період свого життя і творчої діяльності. Наприклад, у 1906 році під час страйку шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість отримувати всю інформацію про перебіг подій. Навіть тоді, коли бу­ла скликана конференція страйкуючих шахтарів, на яку не було до­пущено пресу, він робив усе, щоб надати репортерам інформацію про кожне засідання. Лі був один із перших, хто у великих масштабах ско­ристався системою поширення офіційних заяв для преси.

Працю на Рокфеллерів Айві Лі розпочав у 1914 році, коли на руд­никах Колорадо, які належали цим магнатам, була використана зброя проти страйкуючих гірників - подія, що дістала в пресі назву «побої­ще в Лудлоу». Розстріл гірників викликав гнівне обурення серед на­селення, збурив громадську думку, з чим неможливо було не рахува­тися. Дім Рокфеллерів прийняв рішення витратити велику суму гро­шей на «роз'яснювальну кампанію». Організацію цієї кампанії за ре­комендацією Рокфеллера-молодшого було доручено саме Айві Лі, якому вдається захопити Рокфеллера ідеєю суспільної значущості бізнесу. Так, Лі змінює протікання страйку в одній з кампаній після ряду інцидентів із загибеллю робітників. Рокфеллер сам відправляється в шахти, вислуховує скарги, навіть танцює з шахтарськими дру­жинами на одному із соціальних ритуалів. Ось як пише Ф. Зейтель про результати цього страйку: "Рокфеллер не тільки став героєм для шахтарів, а й новою людиною для громадськості. Роки потому Джон Рокфеллер визнав, що дозвіл страйку в Колорадо за допомогою паблік рилейшнз "був однією з найважливіших подій для сім'ї Рокфеллер"⁵¹³. З Рокфеллером Лі працював до його смерті в 1934 р..

Лі у своїй компанії насамперед звернув увагу не стільки на необхідність зміни політики Рокфеллерів, скільки на ін­формування громадськості:

По-перше, він порекомендував найняти експерта з питань трудо­вих відносин, щоб з'ясувати причини, які призвели до загибелі кіль­кох гірників, а потім і до загального страйку. Внаслідок була створе­на спільна рада робітників і керівників компанії для уважного розгля­ду всіх скарг гірників із питань заробітної плати, тривалості робочо­го дня та умов праці.

По-друге, робота велася по лінії широкого використання засобів інформації. Увесь штат працівників готував брошури, памфлети і статті, що поширювалися серед гірників і населення.

По-третє, Айві Лі звернув увагу на Рокфеллера-старшого, згодом поставивши перед собою мету трансформувати образ жорстокого короля, зробити його в очах громадськості добрим старим дідусем. Айві Лі намагався показати його в реальних ситуаціях повсякденного життя: як Рокфеллер проводить вільний час, відвідує церкву, святкує дні народження тощо. На сторінках газет і журналів почали друкува­тися розповіді про старого джентльмена. Друковані органи теж виби­ралися надто ретельно. Про релігійність Рокфеллера матеріали над­силалися до видань для жінок. Матеріали про його любов до дітей, по­чуття гумору, хобі друкували, відповідно, інші журнали. Мета Лі поля­гала в тому, щоб подати Рокфеллера так, аби його могла легко зрозу­міти й оцінити кожна людина. Все це відповідало його концепції гу­манізації бізнесу.

Нарешті, Айві Лі відповідним чином і витончено подавав громад­ськості благодійну діяльність свого клієнта. З приводу цього можна навести такий приклад. Якось ще на ранній стадії своєї філантропіч­ної діяльності Рокфеллер у привітанні Чиказькому університету зазначив: «Мої гроші дав мені бог». У прес-релізі ці слова Лі пояснив так: Рокфеллер мав на увазі, що його фортуна була наслідком істо­ричної випадковості, тому він почуває себе швидше опікуном, ніж власником. Така інтерпретація була до душі Рокфеллеру і згодом він почав висловлюватися в її дусі: «Найліпший спосіб приготувати себе до кінця життя - жити для інших. Саме це я намагаюся робити». (Див. [81, Р. 565]).

Лі також працював з відомим авіатором Чарльзом Лінбергом, щоб переконати публіку не боятися польотів.

Лі одночасно пройшов і виборчі марафони. Після п'яти років журналістської кар'єри він включається у виборчу кампанію з просування одного з політиків на посаду мера Нью-Йорка, потім працює в прес-бюро демократичної партії під час президентської кампанії 1904 р.

Лі користувався терміном пабліситі для відсилання до сучасного розуміння ПР, проте вже з 1919 р. став вживати слова паблік рилейшнз. Саме він першим заклав у підвалини цієї професії поняття відкритість, чесність, він же першим використав систему роздачі релізів у широких масштабах.

Першим американським президентом, який активно вико­ристав методи ПР, був Теодор Рузвельт.