6. Створення наукових засад і зміцнення статусу паблик рілейшнз

Едуард Л. Бернайз, племінник Зігмунда Фрейда, після закінчення коледжу у 1912 році їде до Європи, де спілкується з уже відомим на той час дядею-ученим, потім, повернувшись до Америки, розпочинає працювати прес-агентом у Нью-Йорку. Знайомство з пресою цього ве­ликого міста й родинні зв'язки з Фрейдом, який справив вплив на мо­лодого Бернайза, спрямували інтерес останнього до питань соціаль­ної психології та масової свідомості. Бернейс вийшов із комітету Кріля, який під час Першої світової війни відповідав за пропаган­ду. Ряд людей, котрі пройшли там немовби школу "агресив­них комунікацій", змогли застосувати набуті знання потім у мирному житті, ставши творцями всіляких ПР-фірм. Серед них був і Е. Бернейс. Він був фактично першим, хто виступив із теоретичними розвідками у питаннях паблик рілейшнз і заклав майже всі основи сучасної науки зв'язків із громадськістю. Він також був перший, хто розпочав читати університетський навчаль­ний курс із паблик рілейшнз в Америці. Він згадував: "Я вирішив, що одним із шляхів надання статусу терміну рада із суспільних відно­син є читання лекцій про прин­ципи, практику та етику цієї нової професії. Нью-Йоркський університет прийняв таку мою пропозицію. Та я ніяк не міг собі уявити в той час, що ця професія так пошириться по всіх Сполучених Штатах і по всьому вільному світу"⁵¹⁵.

У 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки» [42]. За словами Бернайза, мета книги була в тому, щоб спробувати широко предста­вити принципи, якими керується нова професія «радників із паблик рілейшнз» (цей термін теж був уведений в обіг Бернайзом), обґрунту­вати їх за допомогою даних психологів, соціологів та проілюструвати прикладами з власної практики.

Бернайз розпочинає свої міркування з того, яке значення має гро­мадська думка в умовах бурхливого ускладнення суспільного життя. Загострення конкурентної боротьби вимагає тепер створення в масо­вій свідомості сприятливого ставлення до бізнесу, тому дедалі більше зростає потреба апелювання до громадськості. Звідси, на думку Бер­найза, випливає необхідність професійних порад, як краще запропо­нувати ідею або товар.

Як піармен-практик Бернайз розпочав активно працювати ще з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблик рілейшнз у Нью-Йорку. Відтоді він мав великий успіх у численних клієнтів. У своєму мему­арному творі «Біографія ідеї» Бернайз наводить їх вибірковий спи­сок, що складається з 208 осіб та організацій, який, за словами ре­цензентів, читається як «Хто є хто в Америці». У цьому переліку -президенти США, найпотужніші корпорації, великі банки, державні комітети, військові відомства, профспілкові об'єднання, видавничі концерни. Бернайз прожив більше ста років. Спеціальний випуск журналу «Лайф» 1990 року включив його до списку ста найвідоміших американців XX століття. Він став справжньою легендою у сфе­рі паблик рілейшнз.

Масштабність його роботи, досягнення, які він здобув ще в 20-х ро­ках, може проілюструвати введений ним у ПР-практику метод цілес­прямованого «створення подій» великого масштабу. Наведемо приклад, який став майже хрестоматійним у спеціальній літературі.

У 1929 році вшановували відомого винахідника і підприємця Едісона - святкували півстолітній ювілей його діяльності в галузі елек­трики. В урочистостях брали участь різні імениті особи Америки, на­віть Президент США Е. Гувер. Автором і справжнім режисером усіх урочистостей був Е. Бернайз. Сама ідея вшанування Едісона також належала йому. Проте він ставив мету зовсім не ювілейного змісту. Його завданням була експлуатація своєрідних історичних роковин Едісона на користь компанії «Дженерал електрик». На той час дана компанія вже тривалий період зазнавала нападок у Конгресі США то­му, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змшити негативне ставлення до компанії і створити їй сприятливе пабліситі.

Ювілейні події дістали велику пресу. Адже з самого початку було зро­зуміло, що жодна газета не ризикне обминути мовчанням факт юві­лею, тим паче, що участь у ньому брали імениті персони Америки. Проте мало хто відразу здогадався, що вся ця подія була спеціально влаштована. Однак бажаного результату було досягнуто. Після свят­кувань компанія «Дженерал електрик» стала сприйматися урядови­ми колами і громадськістю США не так негативно, як раніше.

У двадцяті роки XX століття в Америці швидко зростає кількість фірм паблик рілейшнз, які обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Уільям Х. Болдуїн, «Хілл енд Ноултон» та ін. Розпочинають активно створювати власні відділи паблік рилейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетлехем стіл», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стіл», «Інтернешенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейлроуд». У сферу паблік рилейшнз великого бізнесу приходять нові люди, які започатковують і нові умови діяльності піарменів.

Серед них одним із найпомітніших став Артур У. Пейдж. Після тривалої роботи на посадах головного редактора «Уорлдз Уорк Мегезін» та інших журналів його запрошують стати віце-президентом ком­панії «АТ&Т». Даючи згоду працювати на цій посаді, Пейдж висунув умову: в компанії не просто вважатимуть його фахівцем із питань пабліситі, а він матиме повне право брати участь у визначенні її по­літики і керуватися тим, що повсякденна практична діяльність ком­панії детермінує її зв'язки з громадськістю. Свій підхід до філософії паблик рілейшнз він сформулював так: «У демократичній країні будь-який бізнес розпочинається з дозволу громадськості й існує зав­дяки благословінню з її боку. Якщо це так, то бізнес має відверто го­ворити громадськості, у чому полягає його політика, як він чинить і що збирається робити. Це - його прямий обов'язок» (Див.: [64, Р.13].

Діяльність Артура Пейджа у велетенській телефонній компанії ма­ла великий вплив на розвиток системи паблик рілейшнз і визнання статусу піармена в тій або іншій організації. Він був перший, хто по­ставив питання про однаковий статус у межах керівництва компанії підрозділу зв'язків із громадськістю та інших структурних форму­вань, про участь керівника підрозділу паблик рілейшнз у виробленні стратегічних рішень організації та соціальну відповідальність велико­го бізнесу.