Вертикальные маркетинговые

системы (ВМС)

Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС

(например, корпорация (например, корпорация

«Шервин-Уильямс») «Проктер энд Гэмбл)

Добровольные цепи Кооперативы Организации держателей

розничных торговцев розничных торговых привилегий

под эгидой оптовиков торговцев

(например, Союз (например, Ассоциация

независимых бакалейщиков)

бакалейщиков)

Система розничных Система оптовиков ¾ Система розничных

держателей привилегий держателей привилегий держателей привилегий

под эгидой под эгидой под эгидой

производителя производителя фирмы услуг

(например, корпорация (например, корпорация (например, корпорация

«Форд») «Кока-кола») «Макдональдс»)

Вер

К К

Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

- КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

– ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей совместной деятельности. Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок (что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями).

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок..

3. Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново­полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор­мы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:

А. Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышлен­ности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торгов­ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла­шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа­ции обслуживания.

В. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь­ными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич­ным торговцам.

Г. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

– УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.