– Решения о структуре канала

Остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре канала.

Предположим, компания-производитель определила и свой це­левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

Например, производитель создал приспособление для обнаружения ненадежных механичес­ких соединений в любых механизмах. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок в авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. Возможны три варианта каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы.

2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях

3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях, согласных закупать новинку и торговать ею с предоставлением им исключительного права на распределение товара и организацией обучения их специалистов обра­щению с товаром.

Возможны и другие варианты.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Ф. Котлер приводит в пример одну фирму по производству часов («Ю. С. тайм компани»), которая поначалу пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

Число посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Характерно для товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров. Заключается в привлечении возможно большего числа торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек ¾ только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

2. Распределение на правах исключительности. В этом случае производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При таком подходе ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов.

Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды.

Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника (в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг). Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.