Вопрос 28, Медиапланирование в структуре
обеспечения рекламного воздействия
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды
средств массовой коммуникации будут использованы в рамках
рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• обоснование выбора медиасредств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания
в целом;
• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто разме-
щать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.
2. "Основные показатели медиапланирования:
• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целе-
вой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с со-
общением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число
индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рек-
ламным сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов — распределение рекламных
контактов в период рекламной кампании для типичного пред-
ставителя целевой аудитории;
• схема охвата — распределение последовательности контактов,
призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов — число контактов, приходя-
щееся на одного представителя целевой аудитории в течение
рекламного периода;
• показатель эффективной частоты — количество контактов за
рекламный период, которые с наибольшей вероятностью при-
водят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средст-
вах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть вос-
принятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов — распределение контактов за период
рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной
кампании в соответствии с графиком ее проведения;
1 • Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.
Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту
можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users).
Данная ______группа может как обладать, так и не обладать хорошим
сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведом-
ленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем про-
даж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью
этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном
за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кам-
паний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым
маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой
группой крайне невыгодно.
3. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама, и продвижение товаров. СПб.: Питер,
2001. С. 467.
• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки
единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое
для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных
сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня
ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показа-
тель суммарного количества рейтингов, набранных за весь пе-
риод кампании (уровень рекламной поддержки)".1