Методические рекомендации к выполнению заданий 20 – 21

Торговая наценка по своей экономической сущности представляет собой плату коммерческому посреднику за те функции сбыта, которые он принимает на себя и обеспечивает их финансирование.

Торговая наценка (наценка дистрибьютора) в абсолютном выражении представляет собой разницу между ценой, по которой коммерческий посредник (дистрибьютор) приобретает товар у производителя, и ценой, по которой товар реализуется на рынке.

Наценка дистрибьютора = Цена продаж на рынке – Цена покупки у производителя.

Обычно торговая наценка выражается в процентах либо относи­тельно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относи­тельно цены покупки торговцем у производителя товара. Поэтому различают наценки «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены» определяется по формуле:

Таблица 27

Исходные данные для анализа сбытовых издержек

Показатели	Короткий непрямой канал					Длинный непрямой канал
	Вариант					Вариант
	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
Затраты на транспортировку, % к объему реализованной продукции	3	2,5	2,8	2,7	2,9	–	–	–	–	–
Расходы по содержанию и обслуживанию сети складских помещений, тыс. грн.	180	150	168	162	174	–	–	–	–	–
Заработная плата торговых представителей (с отчислениями на социальные мероприятия), грн.	7300	6500	8000	5800	7800	–	–	–	–	–
Заработная плата менеджеров по сбыту (с отчислениями на социальные мероприятия), грн.	3500	3200	3100	2900	2600	2450	2240	2170	2030	1820
Прочие прямые затраты, связанные с управлением складскими запасами, % к объему реализуемой продукции	1,5	1,8	2	2,3	2,3	–	–	–	–	–
Торговая скидка для розничных торговцев, % к объему реализуемой продукции	4	5	5,5	4,5	3,5	–	–	–	–	–
Торговая скидка оптовым посредникам, % к объему реализуемой продукции	–	–	–	–	–	26	22	25	30	20
Затраты на рекламу среди дистрибьюторов, % к объему реализуемой продукции	2,3	2,2	2,1	2,2	2	1,4	1,6	1,5	1,2	1,1

,

где Н – наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены»;

Р – цена продажи товара на рынке дистрибьютором;

С – цена покупки товара у производителя.

Наценки такого типа могут называться также «надбавками» или «скидками». Наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены» рассчитывается следующим образом:

,

где Н⁰ – наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены».

Между наценками дистрибьютора «от внешней цены» и «от внутренней цены» существует функциональная зависимость, называемая правилом эквивалентности, которое характеризуется следующими зависимостями:

; .

Перед предприятием всегда встает вопрос о том, канал сбыта какой длины целесообразно использовать для сбыта продукции?

Выполнение производителем отдельных сбытовых функций ведет к уменьшению необходимого числа посредников и, соответственно, к уменьшению длины канала сбыта. Однако, беря на себя выполнение этих функций, производитель должен обеспечить и их финансирование, что ведет к увеличению его сбытовых издержек.

В длинном непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами, издержки которых компенсируются относительно высокой торговой наценкой, про­порциональной объему продаж производителя, определяющей переменную часть расходов по сбыту производителя. Но в этом случае изготовителю достаточно иметь небольшую коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Поэтому постоянные издержки изготовителя будут малы.

В коротком непрямом канале из­готовитель должен сам обеспечить функции, выполняемые оптовым посредником в длинном канале (будут нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта). В этом случае основную часть расходов на сбыт у производителя будут составлять постоянные издержки. Но торговые наценки, определяющие переменную часть сбытовых издержек производителя, будут существенно ниже.

Очевидно, что общая величина сбытовых издержек в любом канале сбыта будет зависеть от объемов реализуемой продукции, определяющих соотношение переменных и постоянных сбытовых издержек, как показано на рис. 8.

Рис. 8 – Пример графического анализа сбытовых издержек в каналах сбыта

Из рисунка видно, что при некотором объеме продаж сбытовые издержки в сравниваемых ка­налах сбыта равны и длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пере­сечения кривых. При больших объемах продаж, наоборот, предпочтительнее будет короткий канал. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитыва­ется следующим образом: