1. Swot - аналіз як інструмент стратегічного управління
В умовах нестійкості зовнішнього оточення, невизначеності та ризику виникає проблема своєчасної адаптації суб'єкта господарювання до зовнішніх змін, причому зовнішнє середовище дуже динамічне. І оскільки процес взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем має перманентний характер, то для забезпечення стійкого функціонування підприємства виникає необхідність передбачення його розвитку в довгостроковій перспективі. Прогнозування розвитку підприємства буде сприяти підтримці балансу по відношенню до зовнішнього оточення. Таким чином, проблему успішного функціонування в умовах динамізму зовнішнього оточення може вирішити лише те підприємство, яке має чіткі орієнтири на майбутнє і націлене на пошук довгострокових конкурентних переваг. У сучасному світ; безсуперечно доведено, що успіх діяльності підприємства визначається тим, наскільки вдало воно вписується в зовнішнє оточення та пристосовується до нього. З цією метою зарубіжними фірмами використовується система стратегічного управління.
Завдання стратегічного управління полягає у забезпеченні своєчасної адаптації підприємства до змін у зовнішньому середовищі та нівелюванні його негативного впливу. До того ж слід мати на увазі, що динамізм зовнішнього оточення обумовлює як нові можливості для підприємства (сприятливі умови), так і нові труднощі, які обмежують його діяльність. У зв'язку з цим для виживання та успішного функціонування підприємства у перспективі слід прогнозувати, які загрози можуть виникнути у майбутньому та які нові можливості можуть з'явитися для підприємства. Однак для успішного подолання небезпеки, що виникає для підприємства у зовнішньому середовищі та максимального використання можливостей, що з'явилися, не тільки необхідно своєчасно їх виявляти, але й мати відповідний потенціал.
Таким чином, не дивлячись на те, що в умовах нестабільності зовнішнього середовища головні фактори успіху підприємства пересуваються із внутрішнього середовища у зовнішнє, потенціал підприємства, його сильні та слабкі сторони також визначають можливість його успішного функціонування на ринку.
Для вивчення зовнішнього оточення та внутрішнього середовища підприємства в системі стратегічного управління використовується такий управлінський інструмент як SWOT-аналіз (перші літери англійських слів: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities — можливості та threats - загрози). SWOT-аналіз передбачає проведення сумісного вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. У результаті SWOT-аналізу менеджер одержує інформацію для генерування альтернативних стратегій розвитку підприємства.
У процесі SWOT-аналізу виявляються загрози та можливості, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі, а також сильні та слабкі сторони, які притаманні підприємству.
Аналіз факторів зовнішнього середовища здійснюється з метою виявлення та передбачення потенційних можливостей та загроз для підприємства. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє своєчасно прогнозувати вплив зовнішніх загроз та можливостей на діяльність підприємства. Крім цього, аналіз зовнішнього оточення дозволяє своєчасно розробляти ситуаційні плани на випадок виникнення несподіваних обставин та формувати стратегію, яка дозволить досягти встановлених цілей на перспективу.
Внутрішнє середовище безпосередньо впливає на діяльність підприємства та визначає його потенціал. Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення його внутрішніх сил для максимального використання зовнішніх можливостей та виявлення слабких сторін підприємства, які можуть ускладнити проблеми, що пов'язані із зовнішніми загрозами. Метод, за допомогою якого здійснюється діагностика внутрішнього середовища, називається управлінським обстеженням.
Слід підкреслити, що аналіз зовнішнього середовища має пріоритет порівняно з аналізом внутрішнього середовища підприємства. Пріоритетність аналізу зовнішнього середовища обумовлена тим, що в умовах нестабільності зовнішнього оточення головні фактори успіху господарюючого суб'єкту знаходяться у його зовнішньому середовищі.
SWOT-аналіз як управлінський інструмент має такі особливості:
є початковим етапом стратегічного планування для більшості функціонуючих підприємств;
виступає складовим етапом у процесі розробки стратегії;
передбачає сумісне вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища;
є інформаційною підставою для формулювання стратегічних проблем та альтернативних стратегічних рішень підприємства;
передбачає встановлення парних комбінацій між загрозам та можливостями у зовнішньому оточенні - з одного боку, сильними та слабкими сторонами - з іншого;
у центрі уваги стратегічного аналізу знаходяться фактори, що найсильніше впливають на конкурентну позицію підприємства, його конкурентні переваги (це споживачі, постачальники, конкуренти);
передбачає таку послідовність вивчення факторів зовнішнього оточення: відстеження змін фактора аналіз стану фактора виявлення характеру впливу на підприємство оцінка впливу на підприємство прогнозування можливих наслідків впливу фактора в перспективі;
припускає широке використання методу експертної оцінки;
передбачає обов'язкову бальну оцінку факторів макросередовища, безпосереднього оточення та внутрішнього середовища підприємства.
Вельми важливим є те, що SWOT-аналіз виступає основою для генерування стратегій підприємства.
Місце SWOT-аналізу в процесі формування та вибору стратегій підприємства відображено на рис. 1.
Рис.1. Місце SWOT- аналізу в процесі вибору стратегії підприємства
Генерування альтернативних стратегій розвитку підприємства на підставі SWOT-аналізу здійснюють спеціалісти відділу економічного аналізу та прогнозування або спеціаліст зі стратегічного менеджменту. Проте вибір стратегії є прерогативою вищої ланки керівництва підприємства.