Виконання варіанта обігу.

Ступінь впливу обігів залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання можуть мати вирішальне значення, коли мова йде про таких досить схожих товарах як мийні засоби, сигарети, кава й пиво. Рекламодавцеві потрібно подати свій обіг таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готовить заздалегідь на розробку тексту, у якому обмовляються завдання, зміст, аргументація й тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова й форму втілення заданого обігу.

Перед випуском нового рекламного обігу необхідно провести його попереднє тестування. Дослідницькі агентства розробили різні техніки виміру здатності рекламного оголошення привертати увагу споживачів, вигідно підносити товар, змінювати установку й викликати із придбати його. Тести містять у собі перегляд споживачами запропонованих рекламних обігів і вивчення відповідної реакції аудиторії. Незважаючи на те ,що такого роду випробуванням властиві певні недоліки, вони дозволяють рекламодавцеві одержати приблизне подання про ефективність реклами.

2. Створення рекламного обігу

Після постановки завдань реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

Рівень впливу рекламного обігу залежить від вибору заголовків, кількості повторів і багатьох інших факторів.

При підготовці рекламної кампанії рекламодавець розробляє основу майбутнього обігу, Т.е. його ціль, зміст, аргументацію, настрій.

Творчі команди звичайно намагаються знайти для кожного оголошення особливі стиль, тон, слова й формат (вид). Всі разом ці елементи повинні донести до споживача інформацію й певний образ.

Стиль реклами

У стильовому обігу будь-який обіг може бути виконане в різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Подання одного або декількох персонажів, що використовують товар у звичній обстановці. Наприклад, реклама кава Nescafe "Нового дня ковток".

2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар уписується в певний спосіб життя.

Реклама колготок Saіnt Pellegrіno. "Краса й незалежність."

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії. Реклама дезодоранту Іmpulse, де гарна жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. "Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Іmpulse!"

4. Створення настрою Шlи образа. Навколо товару створюється настрій, що будиться їм, або образ, скажемо, ніжності, краси, любові й безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім вселя_ побічно. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dove. "Хвилини ніжності створені для Dove."

5. Мюзиюl. Показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.

По цьому принципі побудована реклама жувальної гумки Hollywood, а з вітчизняної реклами першим і, мабуть, самим удалим мюзиклом була реклама АТ "Мовен": "Якщо любите прохолодь, свіже повітря цілий рік, звертайтеся на Московський вентиляторний завод".

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що персоніфікує собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.Гарним прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nesquіk.

7. Акцент на професійному й технічному досвіді. Демонстрація технічного й професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшу ефективність товару в порівнянні з іншими. Така реклама зубних паст Blend-a-med і Colgate.

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє заслуживающий повної уваги або зухвалу симпатію джерело інформацію, що схвально озивається про товар. Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, що їм подобається товар. у фірми Lotto, що випускає спортивні товари, є колекція тенісного екіпірування Борис Беккер. На обкладинці кожного із предметів колекції зображений Борис у формі Lotto і сказано, що "Борис воліє Lotto".

ТОН

Для реклами варто обрати підходящий тон. Настрой реклами "Проктер ЭНД гембл" незмінно позитивний - у рекламі цієї компанії про продукт завжди говориться в найвищому ступені, а от гумор практично не використовується, щоб не відволікати увага споживача від обігу.

Навпроти, у рекламі офісного встаткування фірми "Степлес", чиї вироби не з ряду легковажних, робиться акцент скоріше на комічність ситуації, чим на сам предмет реклами.

Інші компанії беруть емоційний тон - особливо це стосується кіновиробництва, телефонних і страхових компаній, які підкреслюють відносини людей і знаменних подій у їхньому житті.

СЛОВА

Для реклами важливо знайти слова, що запам'ятовуються, і яскраві обороти мови. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався й асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою.

Творчий підхід особливо важливий у створенні заголовків. Існує шість основних типів заголовків:

- новина (<<Спереду новий виток інфляції. Ми підкажемо як з ним боротися" )

- питання (<< чиДавно ви із цим зіштовхувалися 7")

- оповідання (<<Вони засміялися, коли я сіл за фортепіано,... але коли я заграв!")

- команда (<<Не купуйте, поки не спробуєте всі три")

- 1-2-3 способу (" 12 способів съекономить на прибутковому податку")

- "чому" (<<Чому вони не можуть не купувати7")

ФОРМАТ

Елементи формату - розмір, колір, ілюстрації - у не меншому ступені сприяють підвищенню рівня впливу реклами, чим її вартість.

Незначна перестановка окремих елементів нерідко радикальним образом відбивається на ефективності рекламного впливу.

Крупноформатная реклама залучає більше уваги, хоча далеко не завжди пропорційно ціні. Кольорові ілюстрації на відміну від чорно-білих підвищать і ефективність рекламного оголошення, і його вартість.

Ухвалюючи рішення щодо перевазі того або іншого елемента, варто не забувати про необхідність оптимальної відповідності між ними.

Останні дослідження в області зорового сприйняття показують, що певна стратегія в розміщенні домінуючих елементів реклами змінює її рівень впливу на споживачів.

Тридцятимільйонні елементи форми, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу й на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної або необхідної ефективності.

Багато фахівців в області друкованої реклами відзначають, що вплив рекламного оголошення визначається зображенням, заголовком і текстом, причому саме в цьому порядку.

Спочатку читач звертає увагу на "картинку", тому вона повинна бути вміло підібране. Якщо споживач зацікавиться заголовком, він обов'язково прочитає текст оголошення.

Сам текст повинен бути лаконічний і інформативний. Але навіть дійсно вдало виконане оголошення помітять, як показують опитування, не більше 50% аудиторії. Приблизно 30% респондентів згадують зміст заголовка; близько 25% - назва рекламованої фірми й тільки менш 10% знайомляться зі змістом рекламного тексту. Звичайні оголошення демонструють ще менш вражаючі результати.

Галузеві дослідження поповнили список характеристик, що дозволяють ефективніше привертати увагу споживача до рекламних обігів: - принцип новизни (новий виріб або новий спосіб використання)

- "рекламний обіг із сюжетом" (неординарний прийом)

- показ виробу в процесі його виготовлення

- наочні приклади застосування

- рішення проблем за допомогою рекламованого виробу