Стимулювання натурою має дві мети:

• дати споживачеві додаткова кількість товару, що принципово

відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

• додати більше різнобічний і предметний характер контактам між підприємством і споживачами.

1. Прямі премії Поширені наступні види премій:

А. Пряма премія. Вона вручається споживачеві в момент покупки, тому що вона:

• або укладена в самому товарі;

• або прикріплена до впакування товару;

• або виплачується покупцеві в касі на виході з магазина.

Премія повинна бути привабливої для споживача. Її одержання має на меті повторну покупку товару.

Існує три види прямих премій:

1 - Премuя для дітей: являє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку необхідно скласти з безлічі частин), дрібних пластикових іграшок, кольорових наклейок. Така премія звернена до дітей, що часто є ініціаторами покупок.

2 - Корисна премuя: адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того або іншого товару й спонукати їх зробити покупку. Усяка корисна премія повинна какиммлибо образом доповнювати товар.

Наприклад, фірма "Цептер" широко використовує цей вид премій, пропонуючи покупцям як подарунки каструлі вартістю більше двохсот доларів, книги з кулінарними рецептаами й інші корисні товари.

3 - Пряма премuя із залученням торговельної крапки. Якщо вартість товару недостатньо висока в порівнянні з розмірами премії, що цілком відповідає іміджу даного товару, то до стимулювання продажів можна залучити торговельну крапку. На додаток до покупки товару, що є об'єктом стиимулирования, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.

Б. Премія з відстрочкою.

Покупець не може негайно після покупки одержати премію, тому що він повинен направити по певній адресі доказу покупки, після чого йому буде вручена премія поштою .

Ця премія використовується в тих випадках, коли виробник бажає створити постійну клієнтуру, що здобуває недорогі товари зі швидкою оборотністю.

Така премія обходиться виробникові дешевше, ніж пряма премія, тому що вона вручається тільки тим споживачам, які заявили про покупку.

Прикладом премії з відстрочкою може служити пропозиція касети з фотоплівкою при покупці якого-небудь товару.

Після одержання від споживачів доказів покупки йому відправляється касета з фотоплівкою, супроводжувана пропозицією про її наступну обробку. Вигоду від операції має фірма по обробці фотоматеріалів, що і здійснює керування операцією.

В. Упакування, придатна для подальшого використання.

Такі премії використовуються виробниками пральних порошків у барилах великої ємності, гірчиці в банках, блюд - напівфабрикатів і т.д., упакування яких, після використання продукту, перетворюється в сміттєві кошики, склянки, герметичні скляні ємності.

Г. премія, Що Самооплачується. (Про неї докладно викладено в підрозділі "Купонаж".)

Цей прийом особливо популярний в Англії. Його основний принцип полягає в тім, що споживачеві пропонується високоякісний товар по досить низькій ціні за умови подання доказів покупки іншого товару.

Наприклад, в 152 магазинах фірми "Казино" протягом чотирьох місяців будь-який відвідувач, що витратив при покупці 1 Про доларів, мав можливість придбати за пільговою ціною один з п'яти предметів столового сервізу з високоякісної кераміки. Разом з тим весь сервіс можна було купити за звичайною ціною. Щоб зібрати пропонованим образом повний сервіз на 61 персон, що складається з 30 предметів, необхідно було придбати інших товарів на 300 доларів і доплатити 37 доларів.

Відбувається стимулювання продажів, супроводжуване созда- нием постійного кола покупців для магазина.

Д. Постійна премія.

Для деяких товарів премія стала тридцятилітньому товару.

Наприклад, " киндер-сюрприз" - шоколадне яйце, усередині якого перебуває пластикова іграшка- премія.

Вибір "ремии

Для вибору премії доцільно відповісти на наступні питання:

1. Чи законно застосування премії?

2. Чи відомий споживачам товар? (Він повинен бути досить відомий, щоб використання премії було виправданим.)

3. Чи має премія достатню привабливість в очах покупців?

4. Чи вписується премія в рамки рекламної кампанії, що стимулює продаж товару?

5. Чи відповідає премія сформованому іміджу товару?

6. Чи є премія предметом, відомим споживачам? Вона повинна бути не тільки оригінальн і модної, але й володіти определен.значимістю для споживачів.

7. Чи відповідають один одному премія й об'єкт стимулювання?

8. Чи відповідає премія очікуванням споживачів, які купують даний товар або товар конкуруючої марки?

9. Чи відповідає премія особливостям мережі розподілу (умови обігу з товаром, планування торговельних залів, ризик завдання збитків товару)?

10. Чи добре закріплена премія типу оп pack (на впакуванні товару)? Необхідно захистити премію від крадіжки й ушкодження, тому що без її буде важко продати товар.

11. Чи можлива негайна поставка премії в необхідній кількості?

У цей час як стимулювання досить часто використовуються безкоштовні зразки. Проте , до деяких товарів, а також до більшої частини послуг така форма стимулювання, як розподіл безкоштовних зразків, незастосовна, тому що такі товари й послуги неподільні й не можуть бути продані вроздріб . У таких випадках прибігають до безкоштовного випробування протягом короткого відрізка часу.

Цей прийом використовують автомобільні дилери, виробники друкарських машинок, продавці тенісних ракеток.

Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне, премія втрачає свою привабливість і перетворюється в "жалюгідну подачку". Тому необхідно знайти такі розміри зразка й форми його подання, які б одночасно відповідали вимогам законодавства й побажанням покупців.

Застосування зразків - операція стимулювання збуту - має єдину мету - ознайомити покупця з товаром, дати йому спробувати товар. Поширення зразків здійснюється в наступних випадках:

• під час випуску товару в обіг;

• у випадку повторного випуску товару, що у момент своєї появи на ринку зустрівся з перешкодами, однак випереджає по своїх якостях конкуруючі товари.

Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, тому що їхня собівартість включає витрати на виробництво, накладні витрати, пов'язані з розподілом, а також витрати на рекламу, що супроводжує стимулювання.

Основні методи розподілу зразків:

• від дверей до дверей: доставка додому ;

• поштою : коли необхідно впливати на певні групи населення; • через пресу: цілеспрямований розподіл зразків через журнали. Наприклад, зразки косметики розподіляються через журнали для жінок.

• у місці продажу: пряма роздача зразків роздрібними торговцями або сполучена з покупкою іншого товару. Для використання останнього способу поширення зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:

• оплату стандартної рекламної смуги;

• оплату податку на надання місця зразку в друкованому виданні;

• витрати на вклеювання зразків;

• поштові витрати.

Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми.

Крім того, одержує все більший розвиток поширення зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини.

АКТИВНА ПРОПОЗИЦІЯ також знаходить широке застосування в практиці стимулювання споживачів.

Під ним розуміється стимулювання, що вимагає активної участі споживача. Наприклад, лотереї й ігри, конкурси.

Ігровий характер заходу є сильним впливом на покупця, а можливість одержання безкоштовного призу є потужним спонукальним мотивом участі.

Виробники товарів і торговельна мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, маючи на меті - створити схильність споживача до торговельної марки для збільшення обсягу продажу.

КОНКУРСИ стали особливо популярні останнім часом у нашій країні. Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри й дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити деяке зусилля, щоб одержати щось замість: бути кращим або одним із кращих.

1. Вимоги до конкурсів.

Конкурс повинен відповідати вимогам закону, а отже:

• рішення не повинне бути знайдене більшістю учасників;

• перший приз повинен бути досить коштовним;

• питання повинні бути розділені на основні й додаткові;

• повинен бути забезпечений контроль чесності й правильності гри.

На відміну від конкурсів, лотереї й ігри володіють тим перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.

Види ігор: лотереї, що включають "тоталізатор" і "чемпіон торгівлі"; гри, засновані на теорії ймовірностей; стимулюючі ігри типу лото й похідні від нього.