3.5. Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

• дослідження ринку;

• аналіз конкурентного середовища;

• вивчення поведінки споживачів;

• діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вив­ченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

• фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від плано­ваної реалізації;

• динаміка продажу у попередньому періоді;

• структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

• прибуток від продажу;

- вплив кількості та структури проданого товару на величину

прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів, ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

• Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах про­дукції?

• Яка популярність продукції конкурентів?

• Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

• Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

• Які умови і терміни постачання продукції?

• У які країни експортується продукція конкурентів та їхня част­ка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступ­них джерел:

• комерційна періодика;

• рекламні проспекти;

• державна і торгово-промислова статистика;

• торговельні виставки і ярмарки;

• звіти збутового персоналу;

• матеріали конференцій;

• особисті відвідування підприємств-конкурентів;

• лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

- опитування споживачів, торговельних посередників. Очевидними конкурентами є:

• по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

• по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне уг­руповання припускає попередню класифікацію товарного асор­тименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення спо­живачів:

- відношення до самої компанії;

- відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності ком­панії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики мо­дернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова пол­ітика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування

продуктів);

• рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

• наміри і мотивація споживачів;

• ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупі­вельного центру;

- поведінка споживачів при і після покупки;

- мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки дослідження:

- оцінка фінансового й економічного становища фірми;

• дослідження виробничої програми підприємства;

• дослідження системи розподілу;

• дослідження засобів стимулювання збуту;

• аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.