2.4. Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це рецепт маркетин­гу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задоволь­няти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

1. потреби покупців, завоювання яких є основною метою марке­тингу;

2. перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асор­тимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;

3. навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються внутрішньофірмовому керуванню - політика, право, культур­не і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна сис­тема.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж.Маккарті описує їх за допомогою концепції «4Р». Абревіатура розшиф­ровується як product, рrіce, рlасе, рrотotіоп.

Продукт (product) - нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринкові.

Ціна (рrіce) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Місце/розподіл рlасe/distribution) - елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента. Це рішення, що стосуються каналів збуту і керування ними, розташу­вання торговельних закладів, способів транспортування товарів і рівня підтримки запасів.

Просування (рrотotіоп) – це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільо­вих споживачів купувати його,

Ф.Котлер під комплексом маркетингу (marketing тіх) розуміє набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких ком­панія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку.

Деякі дослідники (наприклад, Д.Бумс і М.Бітнер) пропонують включити в маркетинг-мікс ще 3 елементи: люди (рeople), процеси (process) і фізичні особливості (physical evidence). Однак у найбільш часто уживаній формі маркетинг-мікс включає чотири еле­менти.

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення ви­годи споживачів, Роберт Лотерборн вважає, що «4P» (продавця відпо­відають «4С».

Таблиця 2.3.

Зіставлення «4 Р» продавця і «4 C» споживача

«4 Р» продавця		«4 C» споживача
product	продукт		customer needs and wants	нестатки і потреби
рrіcе	ціна		cost to consumer	витрати клієнта
рlасе	місце		convenience	зручність
promotion	просування		communication	комунікація