1. Товар. Товарная марка. Брендинг. Упаковка

1.1 Отличие понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», «товар»

Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Потому предлагаю рассмотреть смысловые границы между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка».

Отличие бренда от товара

Маркетинг трактует понятие «товар» как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.

Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.

Например, программное обеспечение «Apple», как товар несет в себе прямое назначение – использование для выполнения определенного набора функций. Но бренд «Apple» несет в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой «Apple» не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.

Отличие бренда от товарного знака

Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Отличие бренда от торговой марки (тм)

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:

Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность:

- качество

- степень соответствия функциональному назначению

- степень соответствия цены и потребительской ценности

- наличие инструкции по применению и другой документации на товар

- качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации

- возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент