12.Позиционирование как pr-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.

Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.

Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы

Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

14.Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Создание имиджа по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное

2. Вербальное измерение

3. Событийное измерение

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

часто мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в организацию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Имидж фирмы,  который определяется как часть нематериальных активов фирмы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

б) планирование PR-мероприятия;

в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

г) контроль за выполнением плана;

д) обратная связь с целевой группой общественности.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

технология построения имиджа. Средства, понятие.

Имидж- образ организации в представлении групп общественности.

1. позицоионирование. Пришло в pr из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать., те перевсти с языка производителя на язык покупателя.

позиционирование- помещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

отбор нужной информации

уход от ненужных характеристик

создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.

2. мифотворчество.

миф- транслированная в коллективнрое сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывющая почему содержаниеего репутации не может быть иным

в мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключению уже имеущемся в массовом сознании представлениям.

Примерами мифов могут служить семейные мифы о мучинике защитнике и женщине –хранительнице очага.

3. манипулирование –способ ком-ого воздействия , суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Два уровня манипуляции.

-явный уровень воздействия(публично декламируемые намерения)

- скрытый уровень воздействия (истинные намерения)

4. Эмоционализация – эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно

Пути введения эмоций в сообщение

-конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций

5. Вербанизация. Для носителя имджа важно уметь ярко и образно опысывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании (земля крестьянам).

6. Визуализация- важная особенность имиджелогии- воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал- самый важный (символы государства носят визуальный характер( герб, флаг)

15.Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования.

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

Бренд, как предм.марк. коммун-ций представл.собой сложноструктурированный феномен-целостный, устоич.и положит.образ (товара и его произв-ля), возник-ий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля(название, графич.символы, цвета)(Марков)Бренд -назв., слово, выражение, знак, символ или дизайнер-ое реш-е, или их комбинация в целях обозначения товаров, и услуг конкрет.продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.(Ромат)

Осн.-ые составл.бренда:а)имидж производ-ля,, т.е.бренд, как клеймо в традиционном смысле слова –товара или группы товаров одного производ-ля.б.)образ товара(как совокуп.его кач-в и свойств)формир-ся верб-ми, визуаль-ми, звук-ми сред-ми.В.)референтный символ производ-ля и товара-некий символ с которым потребит-ль идентифицирует себя(Пётр)

В понятие бренда входит : 1)торг.марка(тов.зна., логотип, символы) 2.)сам товар или услуга3.)набор ожиданий и ассоциаций, вопринимаемых и приписываемых пользавателем товару. 4.)инф-ция о потребителе5) обещания к.-л.преимуществ, данные автором бренда.

Формула бренда (по Маркову)»товар+производ-ль+референтный потребитель+соц.-культ.аспект их взаимод-ия»Критерием сформулир-ти бренда явл.имиджевая зависимость потреб.от марки товара и лояльность к его производ-лю. Б.-есть рез-т успеш.и системного позиционирования, с др.стороны имеющийся бред позвол.усилиать позиии производ-ля и товара, т.к.уже сожержит в себе значит.ресурсы индивидуадизации субъекта в системе МК.

Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – маркет-ая технология по созданию особ.потреб.впечатления о конкретн.товаре , которое включает имидж бренда, его наименование( бренд-нейм), историю возникнов-ия бренда, доводимую до покупателя(бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.(Ромат)

К основным маркет-ым целям , решаемым при помощи Брендинг, постоянно развивающаяся деят-т, отсекающая конкурентов.Эффектив-ть брендинга во многом зависит от информированности цел.группы и её приверженности идее(мифу)бренда. Эффекты достигаемые при помощи бренда:1.)поддержание запланир.объёма продаж, закрепл.в сознании потреб-ей образа товара. 2.)обеспеч.увелич.прибыльности. в рез.знаний об уник.кач-вах товара.3)отражение в рекл.материалах и комп-ях культры страны, региона, города, где изгот.товар , запросов потребителей, для кот.он предназначен.

Составляющие бренда создаёт проектировщик,затем они продвиг.к целев.группам с помощью маркет-х акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формир.долгосрочн.потреб-х предпочт-ний к торг.марке в сравнении с конкурирующими.Эффект-м инструм-ом реш-ния данной задачи выступает технология позиционирования., способн.сформулир-ть в сознании цел.групп позитивн.образ продукта Создание и продвиж.сильного конкурентоспособного брен­да — сложный многоэтап.процесс. Он предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответству­ющего ей контингента потребителей свойств товара и уникаль­ного торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и это­го УТП, определяют возможности и пути инди­видуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных це­новых групп при создании товарной линии. Далее проектиру­ются и реализуются коммуникации с потребителями, и именно эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии долж­ных ресурсов и определенном везении — в сильный бренд, зани­мающий достойное место среди лидеров