1. Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?

2. Какие возможны стилевые решения в рекламе?

Факультативные материалы для чтения к семинару по теме «Социология рекламы».

Ильин В.П. Поведение потребителей. СПб., 2000. с.199-203

Рекламная разметка социального пространства

Реклама конструирует картину социальной структуры общества, обозна­чая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров. Они выступают как указательные знаки, отмечающие обще­ственное положение индивида, его культурные и нравственные характеристики. Реклама учит нас распознавать людей по товарам-знакам, чи­тая текст весьма обширного содержания, не ограничивающийся констатацией факта: «"Вольво" — хорошая машина». Социальные пози­ции измеряются с помощью таких критериев, как власть, авторитет, ответственность. Реклама убеждает: «О вас будут судить по...» или «Эле­гантную женщину узнают по...», «Если Вы деловой человек, Вам не обойтись без ...» и т. д.

Рекламируемый объект увязывается в один узел с жестами, ритуалами, языком, кодом моральных ценностей и т. д. По словам Жана Бодрийяра, «коллективная функция рекламы состоит в обращении всех нас в оп­ределенный кодекс». Поскольку этот кодекс принят группой, то он мора­лен. Отход от него осуждается. «Этот код тоталитарен; никто не мо­жет игнорировать его...». Даже отвергая этот кодекс, мы должны исходить из того, что другие в него верят, поэтому мы включаемся в эту игру, даже относясь к ней иронически (Baudrillard, 19). Например, как бы вы ни отно­сились к ритуалам, праздникам данного общества, вытекающим из поли­тической или религиозной идеологии, вы вынуждены в какой-то мере праз­дновать их, если это делает большинство: покупать подарки к Рождеству, будучи безбожником, сидеть за столом с родней 7 ноября, даже будучи антикоммунистом.

Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, ко­торый учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. «Все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют» (Baudrillard, 20). Ты — это совокуп­ность вещей, которые есть у тебя. Принятие большинством этого принци­па даже в его некатегорической форме создает наиболее оптимальную ат­мосферу для воздействия рекламы конкретных товаров.

2. Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология

Идеология — это теоретическое сознание социальной группы. Это взгляд на мир через призму интересов конкретной группы, это оценка мира и населяющих его людей глазами конкретной группы. Любой рек­ламодатель или творец рекламы с гневом отвергнет тезис о своей прича­стности к идеологии, поскольку в постсоветской России это слово стало бранным. В СССР господствовала примитивная идеологическая обработ­ка масс, позволявшая без всяких интеллектуальных усилий отграничить жизнь от пропаганды. В капиталистическом обществе основная часть идеологии идет в скрытом виде через рекламу товаров и стилей потреб­ления. На Западе все пропитано идеологией, но лишь весьма узкий круг людей осознает это. Идеологическая пропаганда входит в каждый дом с новыми покупками, но слово «идеология» для многих звучит как бран­ное. Это одна из причин поражения СССР в идеологической войне: иде­ям в словесной форме противостояли гораздо более убедительные идеи в форме вещей. Современная Россия движется по этому пути, но на каж­дом шагу мы сталкиваемся с попытками использовать советские методы. В чем состоит идеологичность рекламы? Она дает, как показано выше, не просто имидж товара, но картину целого среза общества. Рисуется эта картина с позиций того, кто платит за рекламу. Он диктует зрителям и читателям через многократные повторения, как надо жить, к чему стре­миться, чего стыдиться, как читать одежду, машины, зубные пасты, вообще стиль потребления людей. Вы, сидя у телевизора, можете иметь иное мнение, но вы не будете платить за рекламу, чтобы его высказать. Поэто­му реклама — это идеология экономически господствующих групп, спо­собных оплатить рекламное насилие. Поэтому миллионы людей в тече­ние длительного периода времени вынуждены были слушать, смотреть изощренные рекламные картинки, убеждающие, что умные люди долж­ны нести деньги в «МММ», что это путь к их процветанию, модель восхо­дящей социальной мобильности. Результат — концентрация капитала в руках Мавроди и ограбление миллионов людей.

В политической рекламе безраздельно господствуют те, кто находит­ся у руля политической власти. Они имеют возможности использовать массу каналов для нелегальной оплаты рекламных услуг, проведения скрытой рекламы лидеров партии власти. В результате политическая реклама дает картину общества с точки зрения правящей элиты с целью сохранения статус-кво.