3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание

Выше было показано, что человек получая информацию, интерпретирует ее в своем сознании, а затем действует в соответствии со сформированными на основе этих интерпретаций представлениями.

Реклама - важный канал передачи человеку информации, которая затем служит основой для интерпретаций. Следовательно, реклама - инструмент воздействия на сознание человека. Сознание - развитая способность человека к идеальному (т.е. в виде обобщенных образов и понятий) воспроизведению действительности, и к мышлению - способности оперировать с этими понятиями и образами. Сознание не дано человеку от природы, оно начинает формироваться с первых дней его жизни. Все, что попадает в поле зрения детеныша, - человека или животного - возбуждает его любопытство, требует действия по овладению этой вещью. Будь ребенок в этот период предоставлен сам себе, т.е. окажись он вне сообщества людей, этот конфликт между потребностью и возможностью был бы решен на животном уровне. Путем сложной балансировки, генетически обусловленные потребности были бы удовлетворены за счёт природных возможностей, как это происходит у животных. Но присутствие рядом другого человека - взрослого - создает качественно новую, недоступную животным возможность разрешения упомянутого конфликта.

Человек, как и любой детеныш, обладает способностью к подражанию. Видя безуспешные попытки малыша дотянуться до мяча, мама дает ребенку игрушку и говорит: «Мячик». Звучащее имя вещи становится предметом внимания ребенка, предметом собственных усилий, он пытается подражать произнесенным звукам. Это первый важнейший шаг к появлению сознания. Далее происходит следующее. Если ребенок не может физически овладеть мячиком, но ему уже известно имя этой вещи, то он, как и всякое животное, не имея возможности овладеть безусловным раздражителем – предметом, попытается овладеть увязанным с ним раздражителем условным набором звуков. Его уникальный голосовой аппарат, приспособленный к членораздельной речи, позволит ему произнести слово. Если в этот момент рядом окажется взрослый, который его поймет и даст мяч, то потребность будет удовлетворена. Одновременно между ребенком и взрослым возникнет «социальное отношение»: отношение между людьми по поводу удовлетворения потребности.

Но здесь возникает основополагающая для формирования сознания коллизия. У ребенка существует потребность в предмете (мячике), а не во взрослом, но свое слово он вынужден обращать к взрослому, а не к предмету. Следовательно, внимание его в этот момент концентрируется не на нужном ему мячике, а на другом человеке. Предмет же выпадает из поля непосредственных ощущений (он его не видит, не чувствует рукой). Потребность в мячике осталась, но она оказывается связанной не с оригиналом мячика, а с его образом психике, обособленным от самого предмета. Образ предмета (биологически это связная система возбужденных участков коры мозга), а не сам предмет, становится для маленького человека стимулом к произнесению слова. Образ желаемого результата (получение мяча в руки) становится смыслом слова мяч. На этой базе формируется словарный запас человека, по сути своей - набор смысловых стереотипов (набор устойчивых «картинок» предметов и явлений окружающего мира).

Итак, человек начинает использовать для достижения своих целей образы предметов. С другой стороны, произнося слово, ребенок активирует в своем мозгу соответствующий образ. Образ не во всем повторяет реальный мяч, он искажается по сравнению с оригиналом. Искажение образов означает освобождение человека от непосредственного, чувственного (т.е. через органы чувств) восприятия действительности. Появляется идеальное, не представленное в органах чувств. В своей свободе оперирования психическими образами человек доходит до самостоятельного их создания (воображения), идеальный образ, т.е. измененный (иногда до неузнаваемости) чувственный образ внешнего мира, и есть человеческая мысль. Сознание - способность порождать мысли, способность отвлечься от реального, от непосредственных ощущений. Движение идеальных образов, утратившее зависимость от движения оригиналов, называется мышлением. Интеллект определяют как способность к мышлению, движению мысли. Возможна такая аналогия1 . Вообразите, что вы стоите перед зеркалом. Оно точно отражает вас таким, какой вы есть, вы повернулись - и образ в зеркале повернулся. Это пример физического отражения действительности. Оно господствует в неживой природе и присуще живой природе. Другое зеркало: оно точно вас отражает, но вы отходите, а ваш образ не исчезает, более того - повторяет ваши жесты и даже завершает некоторые намеченные вами движения. Это - биологическое отражение, со свойственной ему памятью, представлениями. Оно присуще высшим животным, в том числе и человеку. Наконец, третье зеркало принимается манипулировать вашим образом: меняет пропорции, цвета, формы. Оно отражает вас таким, каким желает видеть, то есть отражает свою потребность в вас. Перемена образа зависит от перемены желания самого зеркала. Это - идеальное отражение, присущее только человеку. Зеркало в данном случае - это человеческий мозг. Способность зеркала преобразовывать действительность в идеальные образы - это сознание. Появляющиеся в зеркале картины (фактически это понятия и всевозможные их конструкции: гипотезы, суждения, умозаключения, теории «я») есть содержание сознания. Где предел искажений реального мира сознанием? Пределы ставит интуиция человека и опыт, извлекаемый им из практики.

Существуют понятия индивидуальное сознание и общественное сознание. Носителем индивидуального сознания является индивидуальный мозг. «Общественного мозга» в природе нет, поэтому общественное сознание -

Она предложена в книге: Мерцалов Е. Рождение сознание. - Невинномысек, 1997.

- это образное выражение, прямого смысла не имеет. Под ним имеется в виду та часть сознания отдельного человека, которая в основных своих чертах повторяется в сознании других людей. Общее для многих людей содержание сознания и носит название общественное сознание. Рекламная коммуникация делает одни и те же образы, модели, тексты достоянием массовой аудитории. Поэтому реклама - один из каналов формирования общественного сознания.