4.1. Социологические методы исследования

Существуют три основных класса методов сбора первичных эмпирических данных: наблюдение, анализ документов, опросные методы.

Под НАБЛЮДЕНИЕМ понимают регистрацию исследователем событий, развивающихся в рамках проблемной ситуации. Наблюдение занимает ведущее место при изучении социально-культурных общностей, поведения различных групп потребителей социально-культурных услуг, при исследовании механизмов воздействия рекламы и PR - деятельности на конкретных адресатов, так как охватывает видимые признаки исследуемых процессов и явлений.

Метод наблюдения может быть основным способом сбора данных, а также применяться как дополнительный метод в комплексе с другими (с изучением документов, опросами). Результаты наблюдения позволяют сделать весомые выводы об условиях и содержании различных видов социально-культурной деятельности.

В отличие от обыденного, научное наблюдение отличается тем, что оно подчинено исследовательской цели и задачам; наблюдение планируется по заранее обдуманной программе; все данные наблюдения фиксируются в специально разработанных документах (протоколах, дневниках) по определенной системе.

При изучении различных проблемных ситуаций применяются разные виды наблюдения. По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или не имеющее стандартных документов регистрации, бесструктурное) и контролируемое (стандартизированное, структурное) наблюдения. В первом исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом, во втором - регистрирует события по детально разработанной процедуре.

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

В зависимости от положения наблюдателя различают включенное и не включенное (простое) наблюдение. В первом исследователь входит в социальную среду, адаптируется к ней и анализирует события "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может осуществляться либо открытым способом, либо инкогнито, когда наблюдатель маскирует свои действия.

Вне зависимости от вида наблюдения исследователь обязательно указывает в документе, фиксирующем категории наблюдения, характеристику наблюдаемой ситуации, включающей в себя: фиксацию дат и определение продолжительности наблюдения; описание места и условий наблюдаемых событий.

Однако данный метод имеет существенный недостаток. Исследователь может утратить объективность оценок наблюдаемой ситуации, включаясь в изучаемый процесс.

Например, ситуация наблюдения: Презентация тура в Чехию. Проводится фирмой туроператором "Злата Прага" для турагентств.

Дата проведения презентации: 20 февраля 2004 года.

Место наблюдения: Офис туроператора.

Условия наблюдения: Презентация проводится за 2 месяца до начала сезона.

На презентации присутствуют 10 представителей различных турагентств, а также 2 представителя прессы.

Цель наблюдения: Оценить степень заинтересованности приглашенных в приобретении предлагаемого тура.

Задачи:

1. Выявить уровень интереса представителей турагентств к предлагаемому туру.

2. Определить степень активности представителей турагентств в обсуждении турпредложения.

3. Зафиксировать реакцию представителей прессы на ситуацию.

4. Выявить уровень активности организаторов презентации - представителей фирмы туроператора.

Объект наблюдения - участники презентации: представители фирмы -туроператора, представители турагентств, представители прессы.

Предмет исследования: Уровень заинтересованности турпредложением у представителей турагентств и представителей прессы.

Критерии наблюдения (см. таблицу 1) вносятся в специальный документ — протокол наблюдения, в котором указывается характеристика наблюдаемой ситуации. Протокол заполняется исследователем (в случае необходимости -несколькими исследователями) непосредственно в ходе презентации. По окончании наблюдения необходимо произвести интерпретацию результатов и сделать выводы, соответствующие основной цели исследования.

Таблица 1

Протокол наблюдения
Категории наблюдения	Проявляемые	Особые заметки
	реакции	(заранее
	по группам	не формализуемые)
1 .Одобрительные реплики,	1,2,3
возгласы, аплодисменты
2.Неодобрительные реплики и	1,2,3
т.д.
3.Требование дополнительной	1,2,3
информации
4.Разговоры, связанные с	1,2,3
обсуждаемым вопросом
5.Вопросы к выступающему	1,2,3
6.Отстутствие реакции	1,2,3
(нейтральное отношение)
7.Разговоры, тему которых	1,2,3
определить невозможно
8.Посторонние разговоры	1,2,3
9.Занятия посторонними	1,2,3
делами

1 - представители туроператора; 2 - представители турагентства; 3 - представители прессы.

Могут быть использованы и другие схемы протокола.

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ (КОНТЕНТ-АНАЛИЗ). Значительная часть информации, необходимая исследователю для работы, содержится в документальных источниках. В исследовательской деятельности этот вид работы называют анализом существующих данных. Документ - это средство закрепления различными способами на специальном материале информации о фактах, событиях и явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. Информация может фиксироваться с помощью букв, цифр, рисунков, фотографий, видео- и звукозаписи. В зависимости от технических средств фиксации информации, различаются:

• письменные документы (книги, брошюры, газеты, журналы, письма, дневники);

• иконографические (видео- , кино- фотодокументы, рисунки, картины, гравюры и пр.);

• фонетические документы (радио-, магнитофонные, дискозаписи);

• электронные носители информации.

По степени персонификации документы могут быть личными (письма, дневники, характеристики, выданные определенному лицу, заявления, мемуарные записи) и безличными (статистические или событийные отчеты, данные прессы, протоколы собраний и пр.). В зависимости от статуса документального источника выделяют документы официальные и неофициальные. К первым относятся правительственные материалы, постановления, заявления, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений, организаций, фирм, деловая корреспонденция. Неофициальные документы - это личные материалы, составленные частными лицами, а также безличные документы, например, статистические обобщения, выполненные другими исследователями. Особую группу документов образуют многочисленные материалы средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, кино­видеоматериалов.

По источнику информации документы разделяются на первичные и вторичные. Первичные составляются на основе непосредственной регистрации совершающихся событий, вторичные представляют обработку, обобщения или описание, сделанное на основе первичных источников. Помимо этого, можно классифицировать документы по их прямому содержанию, например, исторические и научные архивы, архивы социологических исследований, данные, материалы средств массовой информации.

Существуют два способа работы с документами. Первый (традиционный, классический) — это анализ документов, который предполагает тщательное изучение существа материала, логики текста, обоснованности и достоверности приводимых сведений. Второй - контент-анализ - это качественно-количественный анализ, суть которого состоит в выделении смысловых единиц информации (понятий, терминов, тем, имен известных личностей, конкретных фактов или событий и пр.) с последующим подсчетом частоты упоминания этих единиц. Поиск смысловых единиц в массиве документов осуществляется посредством понятий-индикаторов, которые являются отражением смысловых единиц в определенных широко используемых характеристиках, словосочетаниях, наименованиях.

Сложности, которые возникают при использовании метода анализа информации, связаны с необходимостью различать констатацию событий и фактов и их оценку. Мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с фактуальной информацией. Достоверность документа, прежде всего, зависит от источника информации, на основе которой он составлен.

Пример. Исследуются рекламные материалы (не менее 25-30 шт.) различных турфирм СПб, предлагающих туры в Чехию.

Цель контент-анализа: Охарактеризовать предложение турфирм Санкт-Петербурга по организации туров в Чехию.

Задачи:

1. Выявить целевое назначение путешествий в Чехию.

2. Охарактеризовать туры в Чехию по времени их продолжительности.

Определить наиболее распространенные виды перемещений туристов из СПб. в Чехию.

4.Составить шкалу цен на турпредложение в Чехию.

5.Определить количество экскурсий, включенных в турпредложение.

В задачах заявлены основные единицы анализа: цели путешествия, длительность, вид транспорта, цена тура, количество экскурсий, включенных в тур. Указанные едиющы анализа отражены в понятиях - индикаторах (например, цель путешествия: экскурсионная, лечение, отдых, развлечение, комбинированная, не указано) и т.д. (см. таблицу 2).

Отобранные для исследования рекламные материалы нумеруются по порядку в зависимости от количества материалов (от 1 до ....).

Критерии анализа (единица анализа и понятие индикатора, нумерация документов и количественные характеристики критериев анализа) составляют основу таблицы подсчетов исследуемых характеристик.

Таблица 2 Количественные результаты анализа туров в Чехию

Критерий сравнения	1	2	3	...	Процент
1. Цель путешествия:
1.1. Экскурсионная	+	+			32
1.2. лечение					18
1.3. отдых			+		22
1.4. развлечение					10
1.5. комбинированная					10
1.6. не указано				+	5
2. Продолжительность
1.1. 1-5 дней	+				45
2.2 6-10 дней		+			22
2.3. более 10 дней			+		30
2.4. не указано				+	8
3. Переезд
3.1. Автобус	+				15
3.2. Паром		+			22
3.3. Ж/Д			+		34
3.4. Авиа					9
3.5 Комбинированные					20
4. Количество экскурсий
4.1. 1-3	+				15
4.2 4-5		+			24
4.3. 6 и более			+		37
4.4. без экскурсионной программы				+	24
4.5. не указано					0
5. Стоимость тура
5.1.До 200 евро	+				43
5.2.201-400 евро		+	+		22
5.3.401-600 евро					23
5.4.более 600 евро				+	0
5.5.не указано					12

Результаты подсчета должны быть переведены в проценты. После получения количественных данных необходимо дать им качественную интерпретацию и сделать обобщающие выводы в соответствии с поставленными целью и задачами.

ОПРОСНЫЕ МЕТОДЫ - это наиболее распространенный способ сбора целевой первичной информации, поскольку они позволяют получить данные о событиях, условиях, мотивах деятельности людей, составить картину их мнений и оценок этих событий.

Выделяют два основных класса опросных методов: анкетирование и интервью. Однако следует отметить, что есть множество модификаций данных методов в зависимости от способа организации и цели опроса (экспресс-опрос или зондажный опрос, глубокие опросы; рассылочные опросы, телефонные опросы и пр.).

Отличительной особенностью опросных методов является жесткость требований, предъявляемых к основному инструменту данных методов -вопросам, от целесообразности, содержания и конструкции которых зависят объем и уровень достоверности получаемой информации.

По содержанию выделяют:

Статусные вопросы, характеризующие социально-демографическое положение опрашиваемых (респондентов). Эти вопросы включают сведения о половозрастной, социальной и профессиональной принадлежности, семейном положении, уровне образования, материальных условиях жизни (доход, жилище и т.д.) и пр. респондентов. Статусные вопросы обычно располагают в конце анкеты или заключительной части интервью и формулируют преимущественно в закрытой форме, то есть предлагают после вопросов варианты ответов. В данных вопросах не допускаются оценочные суждения (например, "малообеспеченный", "малосемейный", "неквалифицированный") и неточных выражений (например, "семейный - несемейный").

Например:

1. Укажите Ваш возраст: а)17 - 22; 6)23 - 28; в)29 - 34; г)35 - 40; д)41 - 46; е)47 - 52; ж)53 и более.

1. Ваш пол: а) муж.; б) жен.

Укажите сферу Вашей профессиональной занятости: _________________

Фактуальные вопросы отражают событийную информацию или сведения о фактах. Такого рода информация требует контроля уровня компетентности опрашиваемых. Проблема компетентности респондентов в опросах — это оценка объективной возможности получить достоверную информацию от данной категории лиц. Вопросы об оценке каких-либо событий теряют смысл, если респондент не участвовал в них и не имеет о них представления. Одно из основных требований к фактуальным вопросам состоит в том, чтобы не смешивать в данном виде вопроса информацию о самом событии или явлении и о его оценке. Использование суждений типа "много - мало", "часто - редко" и пр. при описании ситуации, не позволяет получить достоверных данных. Такие характеристики определяют субъективное отношение респондента к событию, но не формируют представлений о его реальных действиях.

Вопросы о событиях должны предусматривать компетентность респондента, уточнение места и времени события, его содержание, состав участников, групп, организаций, лидеров, провозглашаемые цели действий, характеристику позиций разных участников событий, динамику развития событий. Чем более детализированы вопросы о событиях, тем более надежна информация.

Например:

1. Какие страны Вы посетили

2. Сколько экскурсий было включено в турпакет

3. Сколько экскурсий Вы посетили самостоятельно во время тура: а) 1; б) 2; в) 3; г) 4 и более; д) не посещал(а).

4. Какие социально-культурные учреждения Вы посещаете: а)Дом культуры; б)кинотеатры; в)музеи; г)театры; д)спортивные учреждения; е)другие (указать, какие именно) ; ж) не посещаю.

Мотивационные вопросы (вопросы на мотивацию, оценки и мнения) представляют наиболее сложную часть процедуры. При формулировке данных вопросов следует избегать наводящих на определенный ответ характеристик (например, "Нравится ли Вам путешествовать?"), что наводит респондента на положительный ответ, в котором явно заинтересован исследователь. Наиболее приемлемая форма предполагает нейтральную интонацию (например, "В какой мере Вас привлекают путешествия?").

Удобная форма для выявления общей направленности интересов, мотивов деятельности, ценностных ориентации - проективные вопросы. Респонденту предлагают набор ситуаций, которые могли бы встретиться в жизни, и просят указать предпочтительный вариант поведения или мнения в заданных условиях. Такие вопросы вводятся фразой "Если бы..." {например, "Если бы Вы могли свободно выбирать, то какие регионы России Вы бы предпочли для летнего отдыха?"), далее следует перечень вариантов ответов.

Помимо особенностей содержания вопросов существенное значение имеют и конструкции вопросов. Выделяют открытые и закрытые вопросы.

Открытые предполагают ответы в свободной форме, что позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений. Респонденты самостоятельно отмечают то, что их волнует больше всего, и проявляют особенности своего обыденного повседневного сознания. Для ответов на такие вопросы следует оставлять достаточно места, чтобы стимулировать желание отвечать. Главный недостаток открытых вопросов - трудности обработки данных.

Например:Что Вас привлекает в путешествиях?

Закрытые вопросы предполагают наличие вариантов ответов. К таким вопросам предъявляют ряд требований, основной из которых - предусмотреть возможные варианты ответов.

Например: Что Вас привлекает в путешествиях: а) возможность узнать что-то новое; б) смена обстановки; в) положительные эмоции; г) возможность общаться с новыми людьми; д) возможность совершенствовать языковую подготовку; е) затрудняюсь ответить.

Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется свободное место для дополнительных вариантов и замечаний. В конце списка ответов можно обозначить: "укажите, что еще", "другое", "дополнительные варианты"

Например: Что Вас привлекает в путешествиях: а) возможность узнать что-то новое; б) смена обстановки; в) положительные эмоции; г) возможность общаться с новыми людьми; д) возможность совершенствовать языковую подготовку; е) что еще .

Формулируя варианты ответов, следует помнить о том, что:

• отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие, поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты ответов;

• чем длиннее ответ, тем меньше вероятность его выбора, поэтому ответы должны быть примерно равными по объему;

• все варианты ответов следует выдерживать на высоком уровне конкретности.

Не допускается комбинирование нескольких характеристик в одной фразе (например, "тур интересен и имеет невысокую цену").

Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог видеть все предлагаемые варианты ответов.

Нельзя печатать всю серию положительных ответов, а следом за ней серию отрицательных ответов. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных ответов.

Особую роль выполняет вариант ответа, предполагающий возможность уклониться от ответов на закрытый вопрос: "Затрудняюсь ответить", "Трудно сказать", "Не помню".

Особо следует выделить такие разновидности вопросов, как: Прямые и косвенные вопросы. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который понимается в буквальном смысле, косвенный вопрос ставится в случае, если затронуты проблемы, по которым респондент не склонен высказываться откровенно.

Например, прямой вопрос: "Если Вас не удовлетворяют услуги данной турфирмы, укажите, какие именно (отметьте соответствующие варианты)": а)предлагаемые туры; б) высокие цены на туруслуги; в) низкий уровень услуг; Г) некомпетентность персонала.

Косвенный вопрос: Какие из нижеперечисленных претензий туристы могут предъявить турфирме "ххх": а) предлагаемые туры; б) высокие цены на туруслуги; в) низкий уровень услуг; г) некомпетентность персонала.

Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является перевод из личной формы в безличную.

Личные и безличные вопросы в равной мере относятся к оценкам и суждениям самого респондента, но во втором случае оценки имеют косвенный

характер. Например, вместо личного прямого вопроса "Как Вы считаете?" задают косвенный безличный: "Какие суждения членов Вашей тургруппы наиболее справедливы?". Респондент выберет те суждения, которых сам придерживается.

Основные и контрольные вопросы. С помощью контрольных вопросов уточняют и дополняют сведения, полученные в основных вопросах. Например, основной вопрос, "В какой мере Вы довольны услугами данной турфирмы?", контрольный вопрос "Хотели бы Вы воспользоваться услугами иных турфирм?". Еще один контрольный вопрос: "Если бы Вам пришлось выбирать турфирмы, организующие Ваш отдых, обратились бы Вы снова в данную турфирму?".

АНКЕТНЫЙ ОПРОС. Анкета заполняется респондентом самостоятельно, поэтому ее структура и комментарии должны быть предельно ясны. Основные требования построения анкеты:

• опросный лист должен строиться на основе психологии восприятия респондента;

• учет уровня образованности, общей культуры и практического опыта респондента;

смысловые "блоки", нацеленные на реализацию конкретной задачи опросного листа, должны быть примерно одного объема. Каждый блок открывается событийными вопросами-фильтрами, делящими респондентов на компетентных и некомпетентных. Далее следует комплекс мотивационных вопросов для компетентных респондентов; - вопросы, располагающиеся в начале опросного листа, должны быть более простыми (контактными), потом следуют более сложные вопросы (событийные, но не оценочные), затем наиболее сложные (мотивационные) вопросы. Далее - спад, т.е. более легкие контактные вопросы; затем вновь событийные вопросы и т.д. Последовательность смысловых разделов анкеты:

1. Введение, в котором указано, кто (организация или учреждение) и с какой целью проводит опрос, как будут использованы данные, гарантии анонимности информации, инструкция по заполнению анкеты, благодарность за готовность к сотрудничеству.

2. Контактные вопросы, которые выполняют 2 функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Наиболее удобны для этой цели вопросы событийного содержания. Наиболее острые интимные вопросы располагают в последней трети опросного листа.

3. Заключительные вопросы должны быть относительно нетрудными, так как следует учесть, что, работая с анкетами, люди постепенно утомляются. Здесь наиболее удобны закрытые варианты вопросов. Открытые вопросы, требующие комментариев, располагают ближе к середине анкеты.

4. Статусные вопросы ("паспортичка") занимают место в конце анкеты, она лаконична, не требует особого напряжения и является завершением опроса.

5. Заключение, в котором обычно следует благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторяемая благодарность, так как во введении пишут "Заранее благодарим Вас за сотрудничество".

ИНТЕРВЬЮ - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, запись которой производится либо интервьюером, либо его ассистентом, либо с помощью технических средств (диктофон, видеокамера и пр.).

Различают множество разновидностей интервью. По содержанию выделяют документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнения фактов) и интервью мнений, цель которых - выявление оценок, взглядов, суждений.

По технике проведения различают свободные, нестандартизированные и формализованные интервью.

Свободные интервью - длительная беседа (несколько часов) по общей программе ("путеводителю интервью") без строгой детализации вопросов.

Стандартизированное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Формализованное интервью практически ничем не отличается от анкетного опроса, за исключением того, что ответы записываются не самим респондентом, а интервьюером.

В зависимости от особенностей процедуры, интервью может быть интенсивным ("клиническим"), то есть глубоким, или фокусированным, сконцентрированным на выявление относительно узкого круга информации.

Цель клинического интервью - получить сведения о внутренних мотивах, склонностях и интересах респондента, каким образом респондент реагирует на определенную информацию.

По способу организации можно выделить групповые и индивидуальные интервью. Первые применяются в том случае, если исследователь стремится вызвать дискуссию в группе.

Необходимо отметить, что в ходе проведения интервью исследователь оказывает заметное влияние на респондентов, поэтому необходимо хорошо представлять общие цели исследования, его замысел, быть компетентным и активным

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС. Опрос специалистов - особая разновидность методов опроса, где требования, предъявляемые иным респондентам, неприемлемы. Эти опросы не анонимны, так как предполагают активное сотрудничество опрашиваемого в разрешении поставленных исследователем проблем.

В экспертных опросах доминируют открытые вопросы. Закрытые вопросы используются для определения уровня согласованности опрашиваемых специалистов.

Существенным является отбор экспертов по уровню компетентности. Тема опроса четко обозначается в формулировках, подчеркивается значимость персонального мнения специалистов.

Экспертами могут выступать топ-менеджеры и менеджеры среднего звена турфирм, рекламных агентств, организаторы социально-культурной деятельности в различных учреждениях и т.п.

Пример опросного листа для эксперта:

Цель экспертного опроса: Составить представление об оценке специалистами эффективности и перспектив развития инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга в 2004-2005 годах.

В качестве экспертов отобраны 5 специалистов отрасли туризма и гостеприимства: 1 старший специалист профильного отдела администрации СПб, 2 директора крупных фирм-туроператоров, 1 директор 5-звездочного отеля, 1 директор крупного музея.

Пример анкеты: Уважаемый г-н

Группа специалистов консалтинговой фирмы "XXXL" проводит исследование состояния и перспектив развития туристской инфраструктуры СПб в 2004-2005 году. Ваши профессиональные компетентные ответы на предложенные вопросы позволят нам достичь поставленных исследовательских целей. Заранее благодарим за сотрудничество.

1. Какие элементы инфраструктуры туризма и гостеприимства Санкт- Петербурга наиболее активно развивались в 2004 году?

2. Какие внешние и внутренние факторы этому способствовали Препятствовали ?

3. Какие направления туристской деятельности будут наиболее активно развиваться в 2005 году?

4. При каких условиях (социально - экономических, политических, демографических, ресурсных и др.) возможно оптимизировать развитие инфраструктуры туризма СПб?

5. Какие меры необходима предпринять администрации СПб для активизации развития инфраструктуры туризма и гостеприимства в 2005 году?

Благодарим за помощь в исследовании!