4.2. Маркетинговые методы исследования

Маркетинговое исследование - это комплекс различных методов для целенаправленного сбора, анализа, интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Объектами маркетинговых исследований могут быть среда маркетинга; рынок; туристский продукт или социально-культурная услуга; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации. В маркетинговых исследованиях используется комплекс разнообразных методов (социологических, социально-психологических и иных), но особую группу составляют непосредственно маркетинговые методы, позволяющие создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

К числу маркетинговых методов относятся: метод фокус-групп; семантическая дифференциация; ситуационный и SWOT-анализ и др.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса (наблюдения за поведением) небольшого числа потребителей. Данный метод представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для решения следующих задач:

- генерации идей;

• изучения "разговорного словаря" потребителей, что может быть важным при проведении рекламных мероприятий, осуществления личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к продукту, методам коммуникаций;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно фокус-группу фиксируют с помощью аудио-видеотехнических средств. Оптимальный размер группы колеблется от 8 до 12 человек. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа однородности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Основными достоинствами метода фокус-групп являются: возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи; проявление эффекта "снежного кома" (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных); генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях достигается выдвижение интересных и полезных мнений); возможность получения сведений, которые нельзя приобрести в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Расширилась целевая аудитория потребителей. У фирмы-туроператора появилась необходимость разработки рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было принято решение использовать фокус-группу, состоящую из "новых" представителей целевой аудитории.

Цель исследования: выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов.

Задачи исследования:

• определить группу мотивов приобретения туристских продуктов (в ходе дискуссии задаются вопросы, такие как: "Какую поездку вы бы предпочли: с экскурсионной программой или оздоровительную?" и т.п.);

• выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов (например, на основе ранжирования мотивов, выявленных на первом этапе);

- проанализировать имидж фирмы-туроператора, представляющей туристские продукты (например, могут быть заданы вопросы: "Что вы знаете о продукции данной турфирмы?", "Какие ассоциации вызывает у вас название турфирмы? тур под названием "Замки Луары"?").

- определить персонажи, которые могли бы быть задействованы в рекламной кампании (могут быть использованы различные образы, предъявляемые на выбор участникам фокус-группы).

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ представляет собой

использование серии биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов ("плохой-хороший", "удобный-неудобный", "полезный- бесполезный", "дешевый-дорогой" и т.п.) На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения исследователя к тому или иному определению. Исследователь должен отметить цифру,

соответствующую его отношению к исследуемой проблеме.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Необходимо сопоставить конкурентные характеристики собственного предприятия с предприятием-конкурентом для последующего определения стратегических решений.

Цель исследования: Выявить преимущества и недостатки собственного предприятия на основе сравнения его с основным конкурентом (несколькими конкурентами). Выбран метод семантического дифференциала.

Задачи исследования: определить критерии, по которым будет осуществляться сравнение; конкретизировать критерии в виде биполярных характеристик со шкалой оценок; оценить каждое предприятие по данным критериям; представить результаты графически; сделать вывод о преимуществах и недостатках своего предприятия.

Так, например, продукция двух турфирм, работающих на одном направлении, может быть оценена по следующей семантической шкале (заполняется для каждого предприятия):

1. качество продукта: высокое 7 6 5 4 3 2 1 низкое

2. уникальность (отсутствие аналогов): высокая 7 6 5 4 3 2 1 низкая

3. престижность(учет модных тенденций):высокая 7 6 5 4 3 2 1 низкая

4. универсальность: высокая 7 6 5 4 3 2 1 низкая

5. цена прейскурантная: высокая 7 6 5 4 3 2 1 низкая

6. надежность обслуживания: высокая 7 6 5 4 3 2 1 низкая

Затем рекомендуется результаты оценивания представить графически, что позволит более четко выделить преимущества и недостатки продуктовой политики каждого из предприятий (рис. 1).

качество продукта: 7 уникальность (отсутствие аналогов): 7 престижность (учет модных тенденций): универсальность: цена прейскурантная: 6. надежность обслуживания:

ТФ "А" • • • •

ТФ «Б»

Рис. 1. Сравнительный анализ продукции турфирм "А" и "Б"

Как следует из рисунка, продукция турфирмы "А" отличается высоким уровнем уникальности и престижности, что соответственно обусловливает и высокие ценовые показатели. При этом продукция данной фирмы не отличается универсальностью, а уровень качества продукта и надежности обслуживания ниже, чем у фирмы "Б". Турфирма "Б" предлагает универсальные продукты высокого качества по весьма приемлемой цене. Один из выводов, полученных в результате данного сравнения, заключается в том, что именно уникальность продукта и его соответствие модным тенденциям во многом обуславливает высокую его стоимость.

МЕТОД SWOT-АНАЛИЗА используется для определения маркетинговых возможностей предприятия (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: STRENGHT - сила; WEAKNESSES - слабости; OPPORTUNITIES - возможности; THREATS - угрозы). Этот метод предполагает использование матрицы. Матрица образует четыре поля: СИВ -сила и возможности; СИУ - сила и угрозы; СЛВ - слабость и возможности; СЛУ - слабости и угрозы. На каждом из них необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

"Силы" и "слабости" характеризуют внутреннюю среду предприятия. Первые служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которые должна расширять и укреплять. Самое пристальное внимание следует уделять слабым сторонам, от которых необходимо избавляться. "Возможности" и "угрозы" характеризуют внешнюю среду фирмы. Следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованные возможности могут стать угрозой, если ими воспользуется конкурент.

Пример матрицы представлен ниже

	[.увеличение потребности населения в организованном познавательном отдыхе 2.выход на новые сегменты рынка 3.благодушие и успокоенность конкурентов	1 .неблагоприятные демографические изменения 2.вероятность появления нового конкурента 3.изменение потребностей и вкусов клиентов.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. уникальность предлагаемого продукта 2. приверженность постоянных клиентов 3. благоприятный имидж предприятия	ПОЛЕ "СИВ" За счет уникальности продукта и благоприятного имиджа, .при успокоенности конкурентов турфирма "А" может выйти на новые сегменты рынка и завоевать их.	ПОЛЕ"СИУ" Угрозы внешней среды, связанные с возможным появлением новых конкурентов и изменений в предпочтениях клиентов, могут быть преодолены за счет приверженности постоянных клиентов, благоприятного имиджа, уникальности продукта
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1 .непродуманность рекламной кампании 2.инертность в разработке новых продуктов 3.недостаточный контроль качества обслуживания	ПОЛЕ"СЛВ" Возможности рынка, связанные с неактивностью конкурентов и появлением новых рынков, могут способствовать преодолению инертности фирмы при разработке новых продуктов и проведении рекламных акций.	ПОЛЕ"СЛУ" Если не будет преодолена инертность в разработке новых продуктов, не будет продуманной рекламная кампания, фирма не сможет противостоять новым конкурентам и изменениям в предпочтениях клиентов.