2. Ваимодействие элементов процесса коммуникации

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными (рис. 1).

фирма

посредники

Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа

потребители

Молва, слухи

Контактные аудитории

Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа

Рис.1. Управление фирмой МК.

отправитель

кодирование

расшифровка (декодировобращение)

посрание)

сообщение (едник (средства распространения информации)

получатель

помехи

обратная связь

ответная реакция

Рис.2 Элементы коммуникационного процесса.

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.

Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых – основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Рассматривая продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок или индивид), не следует забывать о помехах, тех случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые оказывают заметное влияние на ваше обращение.

Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее обращение.