6. Комплекс маркетингу та його основні елементи

Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.

Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента.

Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.

Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту — збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (рис. 1.4). Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication).

Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.

За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:

□ за задумом — набір функціональних характеристик товару (те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем);

□ у реальному виконанні — зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика (те, що вдалося реально зробити);

□ підкріплення — гарантії, сервіс, доставка (забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання).

За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:

□ ядерні (функціональна корисність);

□ периферійні (пов´язані з основною функцією товару);

□ додавання послуги (не пов´язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.

Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення: 1) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми; 2) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.

Роль та значення цінової політики підкреслюється тим, що в її формуванні бере участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувався найпростіший метод, запропонований ще К. Марксом, — «затрати + рентабельність». Проте для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів. Нині існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.

Наступним елементом комплексу маркетингу є місце, де відбувається розподіл товару. Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Просування товару на ринку — це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв´язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої — інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, логотипу, інформації, художніх елементів, кольорів, матеріалів та форми. Адже перше знайомство споживача з товаром розпочинається з упаковки, саме тому вона має бути належним чином оформлена і відповідати встановленим стандартам. Проте вона не повинна бути занадто дорогою, щоб суттєво не впливати на ціну товару.

Персональний продаж — це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку, — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого, — безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальна усна детальна характеристика товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту куплі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується з продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду.

Будь-який окремо взятий споживач — особистість, яка вимагає певної уваги, підходу з урахуванням характеру, стилю життя, поведінки, життєвих орієнтирів. Тому персональний продаж останнім часом є найефективнішим інструментом просування і збуту товарів на ринку (особливо продукції виробничого призначення), оскільки дає можливість створити у споживачів сприятливе відношення до пропонованих товарів і охоплює незначне коло потенційних покупців. Ефективність даного методу найбільше проявляється в умовах посилення конкуренції, коли потрібно прикладати максимум зусиль для завоювання споживача.

Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі

До традиційного опису комплексу зовнішнього маркетингу, що містить перелік наданих послуг, цін, каналів розподілу і способів просування, слід додати специфічну частину такого комплексу, характерну для компаній, що працюють у сфері послуг. У цьому випадку комплекс зовнішнього маркетингу туристичної компанії включатиме:

· продукт — "образ" послуги, що формується в потенційного клієнта (гарантія якості послуги);

· ціна — ступінь довіри потенційного споживача до "образу" послуги (звернення клієнта саме до цієї компанії);

· спосіб доведення туристичного продукту до споживача

· сукупність можливих засобів доведення до споживача позитивної інформації про "образ" послуги;

· просування продукту — будь-яка діяльність, що сприяє його продажу та спрямована на створення сукупності чинників, які сприймаються як позитивна інформація про "образ" послуги, доведення інформації про товар, що продається, до безпосереднього споживача.

Комплекс двостороннього маркетингу. Комплекс двостороннього маркетингу описує стратегію ланки "персонал — споживач". За визначенням Ф. Котлера, двосторонній маркетинг

маркетинг організацій сфери послуг, який припускає, що сприйняття споживачем якості послуг значною мірою залежить від якості взаємодії покупця і продавця.

Варто також розглянути мотивацію співробітників туристичної компанії. Співробітник фірми пропонує потенційному покупцеві здійснення послуги, заради якої той, заплативши своєю "довірою", звертається до цієї компанії. Проте, на думку споживача, здійснення послуги (або чергове "Р", "process", у визначеннях моделі "7Р", автором якої є M. Бітнер) найчастіше ототожнюється із самою послугою. Здійснення або процес надання послуги передбачає також реалізацію того або іншого ступеня її якості, котрий є характеристикою цього "продукту".

Якщо продуктом двостороннього маркетингу ланки "персонал — споживач" є процес надання послуги, то що є ціною такого продукту? Здавалося, найлогічніше було б визнати, що в цьому випадку ціною здійснення послуги є частка агентської винагороди співробітника компанії. Проте цей чинник належить до опису "продукту" в комплексі внутрішнього маркетингу і не може розглядатися як ціна за надання послуги. Водночас загальновизнаним є той факт, що здійснення послуги, як правило, не можливе без участі (співучасті) самого споживача. На нашу думку, "якість" такої співучасті і є однією зі складових ціни, яку споживач "платить" співробітникові, який здійснює послугу. Тут і ступінь достовірності інформації, що надається споживачем, і дотримання етики переговорів, і пунктуальність у дотриманні термінів намічених контактів тощо. Чим вища якість послуги, що надається, тим більшу "ціну" (більший рівень "співучасті") співробітник-виконавець має право вимагати від споживача послуги. Проте таке уявлення про "ціну" в комплексі двостороннього маркетингу не було б повним. Адже саме співробітники, які безпосередньо здійснюють послугу, на думку споживача, і "продають" її. Отже, для комплексу двостороннього маркетингу в категорії "ціна" ми матимемо справу і з деякою проекцією категорії "базова вартість послуги" на осі відносин ланки "персонал — споживач".

Категорія "спосіб доведення продукту до споживача" може бути транспонована в категорії тих засобів спілкування, які вибрав конкретний виконавець при наданні послуги. Це можуть бути колективні зустрічі з його клієнтами, індивідуальне спілкування, щоденне спілкування електронною поштою або по телефону з наданням оперативної інформації або щотижне-

ве коректування процесу здійснення послуг. Опис цієї категорії може містити і таке поняття, як форма спілкування. Наприклад, рольова функція "друга" або "виконавця , яку бере на себе співробітник; реалізація функції "причетності" або "усунення" тощо.