5.Комментарии к разделу "план маркетинга"

Маркетинг применяется при следующих условиях:

- НАСЫЩЕНИИ рынка товарами, то есть при превышении пред ложения над спросом ("рынок покупателя");

- ОСТРОЙ КОНКУРЕНЦИИ, усилении борьбы за покупателя; -СВОБОДНЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ, то есть возможное

ти безадминистративных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжение устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

- ПОЛНОЙ САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ предприятий в выборе цело фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средст.

по статьям бюджета и т.д.

При реализации плана маркетинга необходимо основываться на ел дующих принципах:

1.Принцип "ПОНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ", основанный на уче; потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание по ребителя и его потребностей.

2.Принцип БОРЬБЫ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ (КЛИЕНТА). Этот при цип реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех до тупных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть по принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги данном случае - это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

З.Принцип МАКСИМАЛЬНОГО ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ПРОИ ВОДСТВА К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА. Данный принцип состоит в то чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительско спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товарок оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и треб ет производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из п ти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1.Концепция СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА ("ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ"), утверждающая, что товары и услуги фирмы найд сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны цене. Руководству фирмы деятельности. необходимо отдать стратегический приоритет совершенствованию произвол ва (снижению производственных издержек) и повышению эффективное функционирования каналов распределения.

2.Концепция СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА ("ТОВАРНАЯ утверждающая,что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающи наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационны показателями. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию, необхо; мо свои усилия скоординировать на совершенствовании товара путем с модификации и разработки новых моделей.

3.Концепция ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ

4.Концепция МАРКЕТИНГА ("ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ"), утверж­дающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и Продуктивно, чем конкуренты.

5.Концепция СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и об­щества в целом.

При разработке маркетинговой стратегии фирма может принять од­ну или несколько из названных выше концепций, но при этом не следует за­бывать, что от этого выбора будет зависить и размер бюджета фирмы по маркетингу.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся мл рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга:

1.КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативно­го спроса, то есть с ситуацией, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спроса на соответст­вующие товары (услуги).

2.СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием товаров. на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересо­ванности потребителей. План маркетинга в этом случае должен изучить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодоле­нию.

3.РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спро­сом на новые, разрабатываемые товары. Его используют в ситуаинях. ког­да имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении ка­кой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкрет­ного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на прев­ращение потенциального спроса в реальный.

4.РЕМАРКЕТИНГ. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга - оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга.

5.СИНХРОМАРКЕТИНГ используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

6.ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ используется, когда уро­вень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уров­ню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить проду­манную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность и т.н.

7.ДЕМАРКЕТИНГ применяется, когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворит!. запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рек­ламной деятельности и т.п.

Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска прод> ции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

8.ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ используется д. снижения спроса,который с точки зрения общества расценивается как и рациональный (например,на спиртные напитки,табачные изделия и т.п.)

В комплекс мероприятий фирмы по маркетингу обычно входят:

• ИЗУЧЕНИЕ потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведен на рынке;

• АНАЛИЗ рыночных возможностей фирмы;

• ОЦЕНКА выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перепек: их развития;

• АНАЛИЗ используемых форм и каналов сбыта;

• ОЦЕНКА используемых фирмой методов ценообразования;

• ИССЛЕДОВАНИЕ мероприятий по продвижению товаров (уел на рынок;

• ИЗУЧЕНИЕ конкурен гов;

• ВЫБОР "ниши" (наиболее благоприятного сегмента) рынка.

Следует помнить, что такие элементы маркетинга как "ДОЛЯ РЫНКА", "СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА" и "ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА" являются основополагающими. Ведь в конечном счете вся марке нговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, ж ходимых потребителям; на отыскание новых рынков для своих товар удержание своей доли рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.

Дадим краткие определения этим элементам.

ДОЛЯ РЫНКА ФИРМЫ - это часть рынка отрасли (под отрас здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих о родную продукцию), которая используется фирмой для продажи своих варов. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельнс фирмы по активизации маркетинговых факторов (изучение рынка, у лама, ценообразование, стимулирование продаж и т.п.).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА состоит в разделении общей а купности потребителей на определенные группы покупателей (сегмен различающихся по целому ряду факторов (социальное положение, уро> доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющих с ные потребительские запросы и предпочтения. От того насколько обо ванно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкур ной борьбе.

Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по п метрам товара (услуги), по основным конкурентам.

Практическое использование приемов сегментации предполагаем хождение оптимального соотношения между процессами стандартизаш дифференциации продукции.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (крт ям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.

1.Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть ЧЕТКО ОП­РЕДЕЛЕН, то есть ВЫДЕЛЕНЫ те характеристики потребителей (обяза­тельно ПОДДАЮЩИЕСЯ ИЗМЕРЕНИЮ), по которым они относятся к тому или иному сегменту. В результате по этим характеристикам определя­ются необходимые производственные мощности, размеры сбытовой сети.

2.Выбранные сегменты должны ОБЕСПЕЧИВАТЬ фирме НЕОБХО­ДИМУЮ ДОХОДНОСТЬ, то есть они должны быть достаточно боль­шими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспосо­блением продукции к требованиям покупателей данного сегмента, и прино­сить прибыль. В результате определяется насколько рентабельной будет работа фирмы.

З.Сегменты должны быть ДОСТУПНЫМИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВА­НИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ СБЫТА, то есть на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рек­ламы и т.д.

4.Сегменты должны быть СУЩЕСТВЕННЫМИ, то есть отвечать на вопрос: насколько весомыми и стабильными будут выделенные группы по­тенциальных покупателей этих сегментов.

5.Выбранные сегменты должны быть СОВМЕСТИМЫ с рынком ос­новных конкурентов, то есть давать ответ в какой степени конкуренты го­товы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

б.Сегменты должны ОТВЕЧАТЬ ОПЫТУ РАБОТЫ ФИРМЫ С ДАННЫМ ТИПОМ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Например, фирма может не иметь опыта работы с военным рынком.

7.Выбранные сегменты должны быть МАКСИМАЛЬНО ЗАЩИ­ЩЕНЫ ОТ КОНКУРЕНЦИИ.

При выборе сегмента решение принимается по всей совокупности этих критериев.

В настоящее время для деления совокупности потребителей исполь­зуется сегментация на основе СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ и ДЕ­МОГРАФИЧЕСКИХ параметров (возраст, пол, образование и т.д.),

РЕГИОНАЛЬНАЯ сегментация (экономическое и политическое рай­онирование, численность населения, его плотность и т.п.), сегментация на основе ПОВЕДЕНЧЕСКИХ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОС­ТЕЙ покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потреб­ления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т.д.), сегментация по РАЗНОВИДНОСТИ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - промышленный, коммерческий рынки), сегментация по ВЕСОМОС­ТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).

Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребно­сти отдельных групп покупателей и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка ("ниши"), с которыми дальше следует работать. Существует несколько стратегий охвата рынка:

• МАССОВЫЙ (НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ) маркетинг;

• ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ маркетинг;

- КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ (ЦЕЛЕВОЙ) маркетинг.

Более подробно вопросы выбора стратегии охвата рынка изложены в литературе [1, 4, 7, 9].

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА осуществляется действиями фи рмы по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. И основе анализа этого положения используются характеристики, в наиболь шей степени отвечающие удовлетворению потребностей населения. Напри мер, для авиапассажиров это будет:

• время обслуживания,за которое пассажир попадает из начальноп пункта в конечный пункт следования;

• комфортность;

- безопасност; и т.п.

Особенно важным на современном этапе является метод сегмента ции, основанный на определении роли ТИПОЛОГИИ потребителей. При таком подходе группы (сегменты) потребителей выделяются, исходя из и^л поведения на рынке и в процессе потребления товара, а также специфики их потребительских требований. При этом маркетологам необходимс ответить на ряд вопросов, а именно:

а) на каком типе рынка находится покупатель (потребительском промышленном, военном)?

б) является ли покупатель производителем (представителем фирмы) оптовым или розничным торговцем, потребителем?

в) предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то опреде ленного поставщика (продавца) товаров? Почему?

г) в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать? и другие.

Кроме того, целесообразно составить перечень источников инфор мации, которые могут помочь фирме собрать сведения о потенциальных рынках (покупателях). Эти сведения можно представить в следующей форме:

Таблица

Источники информации	Какие сведения можно получить
1 .Телевидение и радио
2.Газеты и журналы
3.Торговая палата
4.Производственные ассоциации
5.Учебные заведения
6

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др.

Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких - для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких -для массового потребителя.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качест­вом. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определен­ная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по це­нам, которые они считают слишком низкими. Такие потребители устанав­ливают для себя НИЖНИЕ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН и не покупают ничего дешев­ле, так как полагают, что при низких ценах качество товара не будет соот­ветствовать их требованиям, в следствие чего они по своему обществен­ному положению не должны покупать такие низкосортные товары.

Одновременно потребители устанавливают для себя и ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров или услуг.

Стратегия престижных цен оправдывает себя, если конкуренция бла­годаря патентной защите, приверженности потребителя к торговой марке фирмы, контроля над сырьем и крупными капиталовложениями будет ми­нимальной.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования це­лесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

1) себестоимости продукции;

2. цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

3. уникальных достоинств товара.

4. цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе СЕБЕСТОИМОСТИ обычно оценивается МИНИМАЛЬ­НО ВОЗМОЖНАЯ цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе АНАЛИЗА ЦЕН КОНКУРЕНТОВ определяется СРЕД­НИЙ УРОВЕНЬ ЦЕН на товар.

МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА устанавливается для това­ров, отличающихся ВЫСОКИМ КАЧЕСТВОМ или УНИКАЛЬНЫМИ ДОСТОИНСТВАМИ.

Цены, определяемые СПРОСОМ или КОНЪЮНКТУРОЙ РЫНКА данных товаров, могут колебаться во всем диаиозоне от МИНИМАЛЬ­НЫХ до МАКСИМАЛЬНЫХ цен. Эти цены могут меняться в различные периоды жизненного цикла товара.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка фирмой своей ценовой политики.

Целенаправленная ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА заключается в следую­щем: НАДО УСТАНАВЛИВАТЬ НА СВОИ ТОВАРЫ ТАКИЕ ЦЕНЫ И ТАК ИЗМЕНЯТЬ ИХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИТУАЦИИ НА РЫНКИ, ЧТОБЫ ОВЛАДЕТЬ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ДОЛЕЙ РЫНКА, ПОЛУЧИ ОБЪЕМ ПРИБЫЛИ и т.п.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации:

1.ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК

Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и пос пенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более зкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными цена по которым продается товар на уже освоенных рынках. Такая ценовая литика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рьи Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования тойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышай до уровня цен других поставщиков.

2.ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Выход с "пионерским" товаром, совершенно по-новому или с вь кой степенью полезности удовлетворяющим потребности покупателей, с спечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положени< рынке.

Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, вестную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая увеличивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для дан отрасли.

Порой цена на такой товар с точки зрения большинства потребителей не оправдывает своего назначения, в то же время стремление у опр ленной части покупателей приобрести товар столь велика, что престиж соображения нередко преобладают над рациональными.

Однако проведение этой политики должно быть ограничено во мени, так как высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску добных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать сниже цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность ко рентов на старых сегментах.