Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании

Основные понятия системы менеджмента рекламы. Функции менеджеров и креативных групп. Основные участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, распространители рекламы, потребители рекламы. План рекламной кампании: выбор целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор концепции позиционирования товара, выбор носителей и каналов распространения рекламы, составление медиаплана, формирование рекламного бюджета. Процедура медиаизмерения и главные расчетные показатели медиапланирования (охват, частота, рейтинг). Методы формирования рекламного бюджета (остаточный, процент от продаж, конкурентного паритета, целей и задач, экспертный метод), достоинства и недостатки. Психологические параметры формирования рекламного бюджета - "кривая Вундта". Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Эффективность как интегральная характеристика деятельности рекламиста.

Тема 7. Рекламные исследования

Информационное обеспечение рекламных мероприятий. Рекламные исследования "до" и "после". Оценка конкурентной ситуации и рекламной кампании основных конкурентов, оценка социально-демографического и стереотипного профиля целевой аудитории. Коммерческая и коммуникативная эффективность рекламы. Основные детерминанты эффективности: качество рекламного произведения, выбор средств и каналов распространения рекламы в соответствии с характеристиками целевой аудитории, предварительный конкурентный анализ и предтестинг готовой к выпуску рекламы. Структурный анализ рекламного пространства товарной категории как условие создания эффективной рекламы.

Контроль рекламной деятельности. Понятие, уровни и виды контроля. Подходы к оценке эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы: методика учета звонков в фирму, методика учета клиентов, опросные методики и рассчитываемые показатели. Стандартные показатели расчета экономического эффекта рекламы: дополнительный товарооборот; рентабельность; методика измерения эффективности, основанная на определении суммы продаж; метод расчета эффективности в зависимости от суммы затрат на рекламу (относительная прибыль).

Тема 8. Мировой и российский рынок рекламы

Реклама как международный бизнес. Основные количественные характеристики мирового рекламного бизнеса. Сетевые рекламные агентства и их деятельность. Национальные особенности рекламы в отдельных странах. Международные конкурсы и фестивали рекламы. Профессиональные издания в области рекламы.

Особенности рекламного рынка России. Основные количественные и качественные характеристики рекламного рынка России: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая реклама. Реклама и национальные ценности. Зарубежная реклама на российском рынке. Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама. Реклама с "чужого плеча". Основные рекламные агентства. Деятельность Российской ассоциации рекламных агентств. Социальная и политическая реклама в России. Рекламный рынок Екатеринбурга. Тенденции развития ATL и BTL -коммуникаций.