3. Краткий курс лекций

Тема 1. Эволюция рекламы

1. Реклама в античном обществе

2. Реклама Средневековья и Нового времени

3. Становление современной рекламы в западной Европе и Америке

4. Реклама в России

1) Реклама в своем главном значении - оповещать, призывать, звать кричать (от лат. Reklamo) - появилась уже на заре человечества. Однако монументальные творения древности не преследовали изначально цель - стимулировать конкретные поведенческие реакции. Проторекламные "сообщения" древности выполняли прежде всего идентификационные, демонстративные и сакральные функции.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления (реклама - ее ответвление). В обществе возникает потребность в массовой информации, когда межличностные связи не обеспечивают необходимого уровня осведомленности для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе создает культуру урбанизма. На этапе урбанизма возникает новый механизм информирования - сообщение о чем-либо для всех (без конкретного адресата).

Город формируется вокруг трех информационных центров: административное руководство (которое в греческой и римской античности именовалось словом полис), храмовый комплекс и торговая площадь или рынок. Вокруг этих трех структур и разворачиваются собственно процессы рекламной коммуникации в двух основных жанрах устном и письменном. В античности первыми профессиональными носителями рекламного слова (устной рекламы) стали городские глашатаи. Среди письменных форм рекламы античности выделяют: граффити, альбумы (album), римская протогазета.

2) Раннее средневековье, характеризующееся как варварский период, не оставило значительных свидетельств существования и развития рекламы. Однако уже в 12 веке (классическое Средневековье) наблюдается оживление в ремеслах и торговле, важным фактором явилось возникновение цеховых организаций ремесленников и купеческих гильдий. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: единый герб (в основе геральдические животные -лев, агнец, конь) и цеховое знамя. Товары также имели отличительные знаки, часто в форме клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. В ходу была гравировка на изделиях пожеланий, девизов, заклятий. Таким образом можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников и говорить о прообразах рекламных брендов и слоганов.

Большое распространение получает наружная реклама в виде знаковых и символических вывесок ( у слесарей - ключ, у виноторговцев - бочонок, у сапожников - сапог). В позднее Средневековье практиковался своеобразный жанр письменной рекламы - SIQUIS и не вполне грамотные афиши, сопровождающиеся гравированными украшениями (активно использовавшиеся бродячими актерскими труппами). Популярные рыцарские турниры способствовали возникновению специальной должности - герольда (аналог античного глашатая).

Качественный прорыв в формировании массовых коммуникации конца средневековья связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка (1445 г). Именно в недрах книготорговой деятельности развивается жанр печатного объявления, создаются новые рекламные формы - каталог, проспект, прейс-курант (прай-лист). За "типографической революцией" последовала новая - в первом десятилетии 17в. - образование периодической печати (журналистики), которая означала упорядочение во времени публикаций и членение квантов информации по типам.

Европейский 18 век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, создание трансконтинентальных торговых компаний, пора головокружительных предприятий. Поэтому активно процветала и надувательская реклама, обещавшая райскую жизнь на новых местах. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не мощная кампания по заманиванию предприимчивых людей в Новый Свет. На жизнь рекламы обращают внимание серьезные исследователи публицисты, которые высказывают саркастические замечания в адрес рекламы.

3) С 19 в. можно вести отсчет периоду становления современной рекламы. Научно-технический прогресс, промышленная революция в Европе и Америке: все это формировало основы потребительского общества, в котором не покупатель ищет необходимый ему товар, а товар стремиться обрести покупателя. Резкий рост тиражей периодических изданий вследствие совершенствования типографического оборудования значительно расширил возможности рекламы в прессе. Совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первый "массовый журнал" появился в Англии, там же рождаются малые рекламные жанры - открытки, театральные программки, этикетки, пригласительные билеты, а также ночная подсветка в наружной рекламе.

С изобретением литографии в Европейских странах нарастает "плакатный бум", связанный с возможностью цветного изображения. Лидером в мастерстве многоцветного художественного плаката являлась Франция, проявлявшая повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации в процессе популяризации коронных отраслей производства: модной одежды, парфюмерии, винам, предметам роскоши. В противоположность французскому изяществу в Германии, напротив, в центр рекламотворчества была поставлена функциональная полезность вещи, что объясняется своеобразием национального духа. С изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, в рекламном деле Европы сразу же возрос рейтинг витрин и профессии витринного декоратора (пионером "динамичной" демонстрации товаров стала Германия). Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик.

И, наконец, самая продвинутая в производстве рекламы страна - США, получает пальму первенства на рубеже веков. Реклама становится магистральным потоком американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому максимально оперативными производителями рекламных сообщений в мире. Именно с 19 в. ведут отсчет своей истории такие всемирно известные брэнды, как Coca-Cola, Procter& Camble, Gilet. Именно американцам принадлежит идея многократного дублирования рекламных сообщений с целью внедрения их в сознание и использования упаковки с целью демонстрационного эффекта.

К началу 20 в. полностью оформилась структура рекламного процесса, состоящая из четырех звеньев: Рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Потребитель. Данная структура, отражает суть рекламного бизнеса в современное время.

4) В условиях тотальной неграмотности доминирующим типом рекламы на Руси оставалась реклама вербальная (устная), связанная с деятельностью купцов, коробейников (торговцы мелким товаром - ленты, кружева). Специфический характер русского стиля рекламы особенно проявлялся в так называемой ярмарочно-балаганной рекламе, "народных картинках" ("лубках"). С 19 в. основой дальнейшего развития рассмотренных жанров выступает движение от самодеятельности, фольклорности к профессионализму. Шрифтовые вывески, афиши заметно оттесняют лубочные картинки. Среди настенных жанров рекламы большое распространение получают строгие театральные шрифтовые афиши (черный текст на белом фоне), в вывесочной рекламе товаров помимо обозначения предметов, постоянным атрибутом становится обозначение фамилии предпринимателя, причем в специфическом начертании, т.е. в форме логотипа. Примечательно российское плакатное искусство с изысканной графикой и тонкими переходами цвета. Но художники - зачинатели стиля модерн - исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не людям "толпы". Поэтому их работы посвящены в основном театральным премьерам и художественным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное общество. В их плакатном творчестве активно используется символика, аллегория, что мало применимо для рекламы массовых товаров.

На рубеже веков происходит прорыв в распространении печатной рекламы в периодических изданиях и использовании психологических приемов мотивации в рекламном тексте. Появились специализированные рекламные конторы, бюро. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились, она стала не торговой, а политической. В социалистической экономике дефицит товаров, отсутствие конкуренции свели на нет потребность в рекламировании товаров. Общий профессиональный уровень имеющейся скудной рекламы был довольно низок, рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами аэрофлота". Возрождение рекламы в ее центральном назначении и обращении к массовому потребителю происходит лишь в 80 -г.г. - годы начала перестройки. О формировании полноценной индустрии рекламного бизнеса в России можно говорить с конца 90-х. (окончательно оформляется сеть рекламных агентств и их структура, появляются люди, занимающиеся рекламой как своей основной специальностью).

Реклама в современном мире представляет не просто бизнес, определенный вид деятельности, но и сложное социальное явление, оказывающие влияния почти на все сферы жизни общества:

- производственная сфера (здесь реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара)

- социальная сфера (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества)

- культурно-образовательная (реклама определяет ценностные основания, нормы социального поведения и не только в сфере потребления)

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества в информационную эпоху. Реклама как отражение глобальных информационных процессов приобретает новые специфические черты: многофункциональность, разнообразие форм и каналов распространения, широкая исследовательская деятельность по изучению восприятия рекламы и ее эффекта.