Розділ 3. Пряма і прихована реклама.

Взаємозв’язок розвитку науки та застосування її досягнень на практиці значною мірою забезпечується каналами масової комунікації, зокрема — друкованими ЗМІ. Публікації в пресі, повідомляючи про нові винаходи, наукові розробки, втілені у товари, зацікавлюють споживачів новітніми параметрами, спонукають до придбання тих виробів чи послуг, які пропонують користувачу ширший діапазон можливостей. Своєю чергою, це дає змогу фінансувати подальші наукові пошуки, що втілюється у реалізації відношень „Наука — техніка — виробництво”.

Розуміння того, що „потрібно провести послідовну державну політику впровадження нових технологій” ще не означає помітних дій та змін у цьому напрямі. Процеси наукових пошуків та втілення їх результатів взаємопов’язані, проте це становить певну проблему. Вона полягає у „знаходженні ефективних шляхів комерціалізації результатів науково-технічної діяльності, механізмів гармонійного поєднання ринкових чинників господарювання, перенесення їх на сферу наукових досліджень”.

У практиці діяльності друкованих ЗМІ широко застосовують два підходи до подання рекламної інформації — у вигляді рубрикованої реклами, тобто такої, яка чітко відмежована від журналістських творів, і у вигляді прихованої реклами. Останній підхід втілюється у різножанрових публікаціях, що популяризують нововведення, розповідаючи про проблеми науки та технологічні досягнення, висвітлюючи біографії видатних учених та ін. За формою це не є рекламою, а за суттю такі публікації цілком підпадають під рекламні моделі, скажімо, SABONE. Ця модель так пояснює основні причини, через які здійснюють покупки: безпека S, прив’язаність А, комфорт В, гордість О, новизна Е. Звернемо особливу увагу на останній чинник — новизну. Новітні характеристики, втілені у виробі, стимулюють процес схвалення товару.

Зупинимось на деяких відмінностях, що найяскравіше демонструють різницю між рекламними посланнями відкритого та прихованого характеру.

Перша відмінність. Рекламні твори відкритого характеру, зокрема, мають такі важливі характеристики, як постійність та повторюваність. Постійність означає, що рекламний твір містить сталі елементи: заголовок, слоган, заклик, логотип виробника чи продавця, торгову марку, ціну, реквізити. Друга характеристика передбачає періодичну появу рекламної публікації у вже звичному для читача вигляді. Для прихованої реклами ці ознаки не є характерними — публікації у вигляді статті, замітки, репортажу, кореспонденції обходяться без таких складників, бо створені згідно з законами жанру. Періодичність (стосовно інформування про певний товар) також не властива цьому типу реклами. Порівняймо, приміром, серію рекламних повідомлень у газеті „Україна молода” „Нове покоління портативних касових апаратів” (відкрита реклама) й замітку під назвою „Купуй українське — спілкуйся мобільно” про перший український смартфон (прихована реклама).

У першому випадку читач знайомиться з чітко означеною рекламою, яка періодично, у постійному оформленні появляється в часописі, пропонуючи модельний ряд нових виробів, у другому — з єдиною подачею під рубрикою „Зв’язок” про новий мобільний телефон. Відсутні дані про місце придбання, технічні параметри і т. ін. Безумовно, певний вплив може мати і така публікація, але для дії, яка завершиться придбанням, споживач повинен пройти кілька етапів: когнітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання) і конативний (формування лінії поведінки).

Прихована реклама може мати й інший вигляд, повідомляючи необхідні дані про виріб, які спрямують аудиторію до місця придбання, вкажуть основні параметри, умови придбання. Скажімо, публікація в „Газеті по-українськи” „Чудодійне ліжко-терапевт” з підзаголовком „Механічний пристрій робить масаж хребта” повідомляє про винахід корейських медиків. Кореспондент видання подає цілком рекламну інформацію під виглядом репортажу про відвідування салону. Ознаки такої інформації — у переліку симптомів, яких позбавить виріб, у вказуванні часу, впродовж якого триває сеанс, називається навіть кількість сеансів і вартість. Привабливості виробу сприяє і опис особистих відчуттів журналіста від сеансу лікування. Читач акцентуватиме увагу і на фотоілюстрації, де чітко видно логотип виробника, демонструється процес лікування.

Таким чином, названа публікація має ознаки, які дозволяють класифікувати її як рекламну, в той же час ні рубрикою, ні іншим чином про це не повідомляє.

Проте цілком очевидно, що одна публікація не може повною мірою впоратись із завданням привабити аудиторію, в той же час багаторазова подача претендує на необхідний ефект.

Друга відмінність — у підходах до створення текстів. За твердженням практиків, рекламний твір повинен містити „1. Очікуване послання; 2. Несподіваний креатив; 3. Точний ракурс на торговій марці”.

Інші автори також вказують на подібні критерії, згадуючи про „ступінь новизни рекламного матеріалу” , або потребу освоювати „нові маркетингові ходи, оригінальні ідеї, а не стандартні рішення”. Можна стверджувати, що ці вимоги більше стосуються суто рекламної публікації, а не такої, що популяризує наукові досягнення, нехай навіть і на прикладі конкретного виробу.

Для пояснення наведемо рекламу в газеті „Метро”, де споживача зацікавлюють сучасним комплексом — кліматичним центром обробки повітря KS(R)-55, який дозволяє зволожувати, очищати, вентилювати, нагрівати, охолоджувати та іонізувати повітря. Наводяться зображення приладу, реквізити. Раціональним складником виступають переваги, які дістане власник виробу: покращення якості повітря, зниження поширення вірусних інфекцій, нейтралізація шкідливого випромінювання, покращення мікроклімату оселі в цілому. Все це забезпечується науково-технічними розробками, втіленими у товарі.

Заголовок „Пропонуємо погоду” зупиняє увагу читача певною незвичністю: досі вважали, що погода не належить до тих процесів чи явищ, які можна пропонувати у продаж. Отже, необхідного комунікаційного ефекту досягнуто.

Третю відмінність можна визначити як різницю в цілях публікацій. Рубрикована реклама відкрито заявляє мету (продати конкретний товар), вживаючи привабливу для споживача мотивацію. Прихована реклама, радше, є своєрідним попередником прямої реклами. Вона популяризує винаходи, наукові розробки, зацікавлює перспективами розвитку нових технологій, на історичному матеріалі формує позитивне ставлення до науки загалом. „Вважається, що інформаційно-психологічна дія на об’єкт здійснюється в два етапи: створення атмосфери довір’я між комунікаторами і впровадження інформації у свідомість мас як соціально значущого компонента”. Скажімо, ілюстрацією до цього можуть бути публікації в газеті „День” під назвою „У європейському ракетоносії буде наш двигун” про розробку маршового двигуна для четвертого ступеня нового європейського ракетоносія „Vega” (рубрика „Новини компаній”), „Розумна викрутка” (рубрика „Винаходи”), „Gillette: бритвений станок із мотором”.

У наведених прикладах читачеві не пропонують придбати виріб, не вказують на місце продажу, не апелюють до емоцій. Ця інформація формує певне позитивне ставлення споживача до новітніх розробок і лише опосередковано впливає на рішення адресата стати згодом власником якогось виробу, створеного завдяки новітнім підходам у науці й техніці.

Четверту відмінність знайдемо, визначаючи авторство. Відкрита реклама, згідно із законодавством, має чітко означеного автора (скажімо, фірма-виробник). У прихованій, яка популяризує винахід, заявленим автором публікації може бути видуманий персонаж, журналіст, науковець, керівник проекту, колективу, установи, державний діяч, які прямо можуть бути жодним чином не пов’язані з виробником. І тут йдеться не про визначення співвідношень „принципал–автор–аніматор”, які складають комунікатора, а про джерело походження інформації, що може бути важливим для споживача, який довіряє певним особам чи структурам. Викривлене джерело більш характерне для непрямої реклами. Для порівняння наведемо публікацію в тижневику „Дзеркало тижня” О. Артеменка „Ланос” стає народним”, присвячену здобуткам вітчизняного автомобілебудування, і рекламне звернення „Volvo S60. Спортсмен за призначенням. Volvo — за покликанням”. Коли другий приклад чітко вказує на зацікавлену сторону — виробника автомобіля, що підтверджується демонстрацією торгової марки, популяризацією конкретних переваг конкретного виробу, реквізитами, то перша публікація не дає підстав для визначення авторства. Підготував її редакційний працівник, але зв’язку між журналістом чи виданням і фірмою-виробником, підприємством торгівлі не визначено. Цей зв’язок може існувати, а може бути відсутнім.

П’ята відмінність — визначення рубрик. Пряма реклама подається під рубрикою, що чітко про це заявляє, реклама прихована (навіть одного й того самого товару) часто пропонується під різними рубриками (приміром, ліки рекламуються під рубриками „Не хворій”, „Ваше здоров’я”, „На здоров’я!”)

Своєрідним компромісом між наявністю рубрики „Реклама” та її відсутністю є позначення тексту знаком (наприклад, літера „Р” у колі), що формально трактує публікацію як рекламну, а фактично не сприймається потенційним споживачем, оскільки знак є малопомітним.

Ще одним варіантом уникнення прямої вказівки на рекламу є розміщення рекламних звернень під рубрикою „Імідж-інформація”. Втім, сприймаються такі публікації як рекламні завдяки своїй упізнаваній структурі, зокрема, привабливим слоганам: „Пральні машини Арістон: більше яскравих подій”. Прагнення виробника подати свій товар не під означенням “реклама”, не на рекламних сторінках до певної міри можна зрозуміти: подібній інформації довіряють більше. Та в той же час саме реклама стоїть на першому місці за рівнем ефективності окремих методів просування споживчого товару.

Цікаво порівняти висвітлення різними виданнями появи одного й того ж нового товару. Вихід на ринок спортивного взуття, що може змінювати розмір, зауважили в своїх повідомленнях „Дзеркало тижня” (№145, 6 серп. 2004) та „Україна молода” (№140, 8 серп. 2004). У першому випадку вміщена замітка з фотозображенням „Кросівки, що змінюють розмір” (рубрика „Новинки ринку”). У другому — замітка „Безрозмірні кросівки” (рубрикою „Мозаїка”). Публікації стосуються одного й того ж винаходу, втіленого у виробі, але повідомляється про його розробку під різними кутами зору, що може мати свій вплив на споживача.

Шоста відмінність полягає у проходженні чи непроходженні рекламної публікації через рекламний відділ, агентство.

Пряма реклама готується фахівцями у відповідних структурах, де при створенні проходить певні етапи: попереднє вивчення ситуації на ринку, застосування відповідних медіа- та креативних стратегій, розробка слоганів, випробування у фокус-групах і т.п.

Непряма реклама, наближаючись за ефективністю до журналістської публікації, частіше готується редакційним працівником, який не вживає спеціальних комунікаційних технологій, а радше повідомляє про технічне нововведення як про подію. Звичайно, це теж має свої наслідки — „...треба враховувати, що вплив на уяву людини може принципово змінити її... поведінку”, як і будь-яка комунікативна дія, але реклама — це приклад саме професійної комунікації і вона повинна виконати цілком конкретні завдання. У широкому розумінні рекламний дискурс „зменшує дистанцію між наукою та масовою свідомістю”, у вужчому — зводить продавця з покупцем для продажу товару.

Публікації, популяризуючи наукові здобутки, таким чином, готують ґрунт для позитивного сприйняття аудиторією рекламного звернення. Їх можна вважати, як вже було згадано, і своєрідними попередниками рекламних звернень, і втіленням просвітницьких методів для широкого загалу. Причому близькість цих двох функцій за певних умов може підсилювати дієвість першої з названих. Скажімо, коли користувач зацікавився науково-популярною публікацією, скоріш за все він відчує довіру і до описуваної розробки, втіленої в товарі. І наступне рекламне звернення, присвячене появі виробу в продажу, матиме відповідний вплив, сформований публікацією.

Контент-аналіз публікацій відкритої та прихованої реклами, вміщеної в тижневику „Дзеркало тижня” у 2004 році, дає наочне уявлення про співвідношення цих звернень. Загальна кількість публікацій рубрикованої реклами — 48, прихованої — 52. Тобто, можна вважати, що в цьому разі підходи до створення двох типів реклами використовуються однаково активно і рекламодавці зацікавлені в обох.

Можна зробити висновок, що реклама в інноваційній сфері активно розвивається. Застосовуються різноманітні підходи і форми. На сучасному етапі розвитку суспільства дедалі більше важать наукові пошуки, які покликані дати практичні результати, спрямовані на забезпечення потреб споживачів, що постійно зростають, на розв’язання важливих проблем розвитку людства. Рекламні комунікаційні технології, зокрема, в пресі, сприяють і інтенсифікації впровадження новинок у життя. Вплив рекламного дискурсу на вибір аудиторією товарів стає щораз важливішим, отже, потреба у вивченні й застосуванні нових рекламних підходів є постійною.