5 Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

/виды группы и позиции товаров;

/уровень и частота обновления ассортимента;

/уровень и соотношение цен на товары;

/соотношение между товарами единичного и серийного производства;

/соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

/соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);

2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:

· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

Матрица БКГ – матрица Бостонской консалтинговой группы.

Она подразделяется на:

· звезда (цветы)

· трудные дети

· дойные коровы

· дикие собаки

Звезда (цветы) – занимает лидирующее положение, т.е. имеет высокую долю на рынке в развивающейся отрасли. Она дает максимальную прибыль, но требует больших ресурсов для развития. Долю звезд можно поддерживать за счет снижения цен, за счет усиленной рекламы, обширного распределения и изменения продукции.

Трудные дети – это такие товары, которые незначительно воздействую на рынок. Они имеют маленькую долю в развивающейся отрасли. Потребители мало поддерживают такие товары. Ведущее положение занимают товары конкурентов.

Дойные коровы – занимают лидирующее положение, т.е. большую долю на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Эти стратегические хозяйственные подразделения (СХП) имеют преданных покупателей и конкурентам сложно их переманить. Затрат на маркетинг мало, поэтому дойная корова дает прибыли больше, чем расходует. Для этой группы используются:

Ø напоминающая реклама

Ø поддерживаются каналы сбыта

Ø используются периодические скидки с цены

Дикие собаки – стратегические хозяйственные подразделения с ограниченным объемом сбыта. Они имеют маленькую долю в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке этой группе товаров не удалось привлечь большое количество покупателей и такое СХП значительно отстает от конкурентов. Характерным для него являются большие издержки и значительные возможности роста.