Вопрос 22. Основные показатели медиапланирования.

Медиапланирование – процедура формирования медиаплана (н-р, графика выпуска рекламных сообщений).

Для осуществления обоснованного выбора средств массовой информации следует рассчитать основные показатели медиапланирования. К ним относятся: рейтинг, доля аудитории (Share), Охват (Reach) совокупный рейтинг (Gross Rating Point), количество контактов с аудиторией (Opprtunity to see), стоимость одного пункта рейтинга (Cost per Rating Point) и т.д. Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного средства медиа-набора.

Задачи: 1)найти оптимальные и более дешевые каналы, к-рые обеспечат доступ к необходимой аудитории; 2) выбрать медианосители, к-рые соответствуют задачам реклам.кумпании; 3) сформ-ть схему размещения.

Цель: оптимизировать медиаплан.

ЦГ	Целевая группа - группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.
ЦА	Целевая аудитория - группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

Основные показатели медиапланирования

1) Аудитория (основ.показатель) – кол-во смотрителей, слушателей и читателей канала, станции или газеты.

2) Рейтинг (аудитория носителя/все население * 100%)

Рейтинг

Количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.

3) Охват (количество человек, которые хоть раз контактировали с источником информации за определенное время)

Охват

Количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз

4) Доля (для ТВ и радио) - аудитория носителя/все, кто сейчас смотрят или слушают (всегда выше, чем рейтинг).

5) Частота – то, что планирует реклам.кампания (кол-во контактов одного представителя с одним каналом за 1 реклам.цикл)

6) Индекс соответствия (Affinity) – насколько мы достигли целевую аудиторию

рейтинг носителя в целевой группе/рейтинг носителя среди всего населения

Если больше 100%, то соответствует целевой аудитории;

Если меньше 100%, то не соответствует целевой аудитории.

Affinity index

Отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

7) Покрытие (аудитория, которая, контактирую с носителем, фиксирует наше внимание на целевой аудитории)

Исходные базовые показатели для планирования медиа-эффектов и составления медиа-планов.

8) GRP – Gross Rating Point (сумма рейтинга) = частота * охват.

GRP

Количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

9) CPP – цена за пункт рейтинга = бюджет компании / GRP.