89. Творчі методи пошуку нових товарів. Основні критерії оцінювання і відбору ідей нових продуктів сфери апк.

Основними у роботі відділів досліджень і розробок є творчі методи: синектика (використання аналогій із інших сфер життя), морфологічний метод (найбільш правильне рішення приймають, перебираючі всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту), мозковий штурм. За мозкового штурму під час наради з участю 6-8 осіб (експертів, інших працівників фірми) мусить бути висловлено й зібрано якомога більше ідей з визначеної проблеми. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те,що критика запропонованих і обговорюваних ідей не допускається, щоб не затримати розвиток творчої думки учасників. Крім цього, присутніх треба стимулювати до того, щоб вони висловлювали якомога більше оригінальних ідей.

Ідеї нової продукції потребують відбору. Для добору ідей використовують критерії пов’язані з:

1)ринок: обсяг ринку, тенденції його розвитку, залежність від кон’юктури і сезонності, стан конкуренції, сегменти ринку; існуючий попит на продукцію;

2)продукцією: інтенсивність споживання, асортимент рівень патентного захисту, можлива тривалість житт.вого циклу; можливість емоційного впливу на споживача;

3)виробництвом: ринок закупівель, обсяги капріталовкладень, терміни завершення основних етапів робіт, можливі труднощі тезхнічного , фінансового, кадрового характеру, вірогідність конструкторського і технололгічного вирішення проблеми;

4)збутом: можлива прибутколвість, комерційна ефективність продукцій, організація продажу, існуючі зв’язки з торгівлею, роль цін і умов продажу.

88. Джерела ідей пошуку, шляхи отримання та етапи розробки нових товарів. Причини та види комерц.Провалу нових товарів. Приклади стосовно під-в апк.

Більшість товарів, що розроблено, при впровадженні на ринок провалюється, причини цього: 1) помилкове визначення обсягу попиту; 2) дефекти товару; 3) недостатня реклама та малі зусилля щодо просування товару; 4)завищена ціна; 5) відповідні дії конкурентів; 6)неправильно обраний час виходу на ринок; 7)нероєв’язані виробничі проблеми.

Шляхи отримання нового товару: 1. Купити товар у фірми (технології), 2. Купити всю фірму(імідж), 3. Розробка власними силами (виробництво). 4.Лізинг. 5. Франчайзінг. Етапи розробки нових товарів: 1.генерування ідей, продуктів, постійний систематичний пошук можливостей створення нового товару, 2.оцінювання та вибір ідей, 3.аналіз економічних ідей, 4.розробка власних товарів, 5.ринкове тестування, 6.впровадженя і закріплення на ринку.

Генерування ідей продуктів - постійний, систематичний пошук можливостей створення нового товару. Джерела ідей:

- опитування потенційних споживачів;

- аналіз послуг і товарів конкурентів;

- опитування продавців;

- журнали, преса;

- проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Подальшою можливістю пошуку підходів для нових продуктів є так звані творчі методи, у зв'язку з цим говорять про те, що ідеї продукту з допомогою цих методів генеруються у виробництво ідей. Найвідомішими методами є: •синектика - за допомогою аналогій з інших сфер життя (вихідна проблема, що потребує вирішення, поступово відчужується),

•морфологічний метод (усі можливості комбінування ознак сукупних параметрів розв'язуваної задачі "програються" з метою відшукання альтернативних вирішень). Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними, Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому перерахуванні.

• мозкова атака. Під час наради за участю приблизно 8 осіб (не лише експертів) має бути висловлено і зібрано якнайбільше ідей із заданої обмеженої проблеми. Один із головних принципів полягає в тому, що критики обговорення висунутих ідей бути не повинно, аби не загальмувати творчість, що розвивається під час наради. Крім того, присутні спонукають до того, щоб висловити якомога більше оригінальних ідей, які цілком можуть бути прив'язані до інших пропозицій, висловлюваних на нараді

Для більшості фірм генерування ідей – це пошук джерел нових ідей, визначення методів їх створення, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета – створення достатнього запасу ідей. Багато нових ідей виникає завдяки вивченню і врахуванню потреб і побажань споживачів. Такі ідеї надходять до фірми через її зовнішні служби, торговельну сферу чи в результаті спеціальних досліджень ринку. У багатьох фірмах основним джерелом ідей щодо інновацій є їхні робітники та службовці. Для активізації їх інтелектуальної діяльності організують спеціальні системи збирання пропозицій, стимулювання найактивніших працівників. У багатьох галузях для генерування ідей вирішальне значення має діяльність відділів досліджень і розробок. Такі відділи часто копіюють нові продукти або очікують їхньої появи, щоб потім впровадити на ринок більш досконалі і модернізовані аналоги.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безпе­речно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколиш­нього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропо­нування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження то­вару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все бі­льше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція вели­кою мірою пов'язана з попередньою, бо споживачі з віком вияв­ляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов'язаних з діяльністю під­приємства) належать такі:

— суб'єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто ма­теріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

— переоцінювання як власних можливостей підприємства (на­явних технологій, зв'язків із постачальниками, забезпечення кад­рами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка спожива­чів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

— недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

— недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщу­ється в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

— недосконалість програми маркетингу: брак комплексної си­стеми «тагкеІіп§ тіх», недостатнє взаємоузгодження маркетин­гових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середо­вища;

— несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

— недостатня підтримка керівництва.

90. Поняття “життєвого циклу товару”. Основні характеристики ринку (збут, прибуток, споживачі,ціни, число конкурентів, кількість видів товару, витрати на маркетинг, цінова політика) для різних етапів життєвого циклу товару. Приклад для під-в АПК.

Життєвий цикл товару — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту заро­дження ідеї про створення товару до зняття його з ринку; це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару; це час, на протязі якого товар зна­хо­дить­ся на ринку.

Концепція життєвого циклу товару, авторство якої належить Теодору Левітту, з 1965 р. міцно увійшла в теорію та практику менеджменту, маркетингу, інженерії. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Життєвий цикл описується у координатах "час-продаж", де може бути паралельно показана крива "час-прибуток".

У цьому циклі виділяють такі етапи: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) спад. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках марке­тингу вирішуються різні задачі.

1) Етап розробки пов'язаний лише з витратами на створення концепції, конструкції вибору, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Даний етап пов'язаний лише з витратами на проведення НДДКР.

2) Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати усталені звички; 5) початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності: 1) інформувати потенційного покупця про новий товар; 2) спонукати покупців до придбання товару; 3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає витрат, а прибуток, як правило, незначний.

3) Етап зростання характерний активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте маса прибутку зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями:

• Підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нову модель.

• Проникнути в нові сегменти ринку.

• Використати нові канали розподілу.

• Переорієнтувати частину реклами з розповсюдження відомос­тей про товар на стимулювання його придбання.

• Своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

• Налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає у стадію зростання.

4) Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність та надійність; 2) використовувати нові матеріали в конкуренції про­дукту; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упаковці; 5) акцентувати безпечність товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) множити послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.

5) Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілком доцільне і таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; великі втрати часу, пов'язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів; знижується імідж фірми. Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми. Але й у такий момент вживані заходи мусять бути зваженими, продуманими, а саме: 1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості; 2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати; 3) прийняти відповідне рішення щодо виробництва товару; 4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: 1) час повідомлення споживачів, каналів збуту; 2) дотримування гарантійних обов'язків щодо клієнта.

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис.). Традиційна крива чітко включає названі раніше етапи. Класична крива (бум) описує досить популярний продукт зі стабіль­ним збутом упродовж доволі тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий злет, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в певний період спаду все ж знаходяться спожи­вачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива (крива моди) від­повідає товарові, аналогічному до назви наведеної кривої. Крива відновлення (ностальгії) описує історію товару, потреба в якому тримається на певному визначеному рівні. Крива провалу свідчить про серйозні недоліки в системі планування, вивчення ринку.

Завдання маркетологів полягає у розробці маркетингових заходів відповідно до життєвого циклу, у раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові відповідають маркетингова стратегія і тактика. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках маркетингу вирішуються різні задачі.