Применение перекрестной эластичности спроса
Концепция перекрестной эластичности спроса особенно полезна не только для принятия решений фирмой, но также и для измерения взаимозависимости между отраслями.
На уровне фирмы перекрестные эластичности помогают при формировании стратегии маркетинга. Например, фирма должна знать, какие изменения в спросе на ее продукцию вызовут изменения в цене, а также на заменитель или взаимодополняющие товары, предлагаемые конкурентом. Во многих случаях конкуренция существует «внутри», то есть фирма ожжет производить много видов родственной продукции, которые могут быть или заменителями или дополнениями друг к другу. Например, компания «Procter & Gamble» изготавливает, по крайней мере, пять различных видов мыла для рук и четыре различных вида чистящих бытовых препаратов, и все они конкурируют друг с другом. Перекрестные эластичности этих товаров должны помогать при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечивать максимальные прибыли для фирмы в целом. Компания «Gillette» производит и безопасные бритвы, и лезвия для них. Поскольку эти изделия являются взаимодополняющими, компания должна знать, как изменения в ценах на лезвия будет влиять на спрос, предъявляемый на бритвы, и, наоборот, для того, чтобы оценить оба эти изделия и гарантировать себе максимальную прибыль [13].
2.3 Эластичность спроса по доходу
Эластичность спроса по доходу характеризует чувствительность спроса потребителей при изменении их дохода. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ei) показывает на сколько процентов изменится спрос на продукцию при изменении дохода покупателя на 1%, и вычисляется по формуле:
,
которая после известных преобразований принимает вид:
где I-доход потребителя.
Большинство товаров относятся к категории нормальных (полноценных) товаров: увеличение дохода потребителей приводит к росту объема спроса на них. Так как объем спроса и доход изменяются в одном направлении, нормальные товары характеризуются положительной эластичностью по доходу. Некоторые товары, такие как поездки на автобусе, относятся к низшим товарам: увеличение дохода потребителей ведет к уменьшению объема спроса на такие товары. Так как объем спроса и доход изменяются в разных направлениях, низшие товары характеризуются отрицательной эластичностью по доходу. Если же эластичность спроса по доходу близка к нулю, то это значит, что данный потребитель считает данный товар нейтральным и не изменяет объем его закупок при изменениях своего дохода.
Эластичность по доходу различных нормальных товаров существенно различается. Товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, характеризуются низкой эластичностью по доходу, так как потребители, вне зависимости от размеров доходов, вынуждены приобретать хотя бы некоторые из них. Для таких товаров эластичность спроса по доходу меньше единицы (0<Ei<1), а для многих товаров повседневного спроса, таких как одежда, обувь, она близка к единице. Предметы роскоши, такие как икра и меха, характеризуются большой эластичностью по доходу, потому, что снижение доходов потребителей наталкивает их на мысль, что они могут обойтись и без несоразмерно дорогих товаров. Для таких товаров и для товаров длительного пользования эластичность спроса по доходу превышает единицу (Ei>1).
Так, например, доходная эластичность на транспортные услуги равна 1,8 [1]. Эта цифра представляет два важных вида информации о зависимости между доходом и спросом на транспортные услуги. Во-первых, поскольку этот показатель положителен, тогда с ростом своих доходов потребители тратят больше на эту статью своего бюджета. Таким образом, можно сделать вывод: транспорт относится к нормальным товарам. Во-вторых, так как доходная эластичность спроса на транспортные услуги больше единицы, то затраты на этот товар растут быстрее, чем повышается потребительский доход.
Еда также является нормальным товаром, так как ее доходная эластичность равна 0,8 [1]. Но поскольку это значение меньше единицы, то при росте дохода затраты на еду в процентном исчислении растут медленнее, чем возрастает доход, также выраженный в процентах. Если же доход снижается, затраты на еду будут также сокращаться, но не столь быстро как доход. Так, например, в период кризиса снижается покупательная способность, поскольку многие граждане не рискуют тратить текущие доходы «под ноль», так как угроза потери работы и источников доходов весьма серьезна. Вследствие этого покупатель будет экономить на объемах покупаемых продуктов, от некоторых продовольственных товаров потребитель готов совсем отказаться (например, полуфабрикатов и овощей свежей заморозки) [7].
Доходная эластичность спроса на низкосортное мясо (мясо скота, который не получает специальных кормов, таких как кукурузу, которой кормят большую часть стада в течение 90-120 дней, чтоб мясо стало более нежным) отрицательна (-1,94). То есть оно является низшим товаром, и при возрастании потребительского дохода на каждый процент его потребления будет сокращаться на 1,94%. Отсюда следует практический вывод: менеджерам гастрономов следует уменьшать объемы заказываемой низкосортной говядины во времена экономических бумов и увеличивать их в период экономических спадов [1].
Таким образом, изменение дохода потребителей отражается на спросе и объемах продаж. Так, например, в IV квартале 2008 года и I квартале 2009 г. реальные располагаемые денежные доходы населения сократились по сравнению с соответствующими периодами предыдущего года. Перестала увеличиваться в этот период и сумма предоставляемых населению потребительских кредитов. Более того, с ноября 2008 г. общая (накопленная) сумма предоставленных кредитов стала снижаться. Это означает, что сумма платежей по полученным ранее кредитам стала превышать сумму выданных новых кредитов. Существенная девальвация рубля стала причиной уменьшения объемов поступления потребительских товаров по импорту. Снизились также объемы жилищного строительства. Все это объективно обусловливает возникновение тенденции значительного снижения физического объема розничного товарооборота и определенной его примитивизации за счет более быстрого падения продаж высокоэластичных непродовольственных товаров. К их числу как наиболее высокоэластичных относятся легковые автомобили. В январе - апреле 2009 года продажи новых автомобилей в России снизились, по данным Ассоциации европейского бизнеса, на 44% по сравнению с соответствующим периодом 2008 года, в том числе в апреле - на 53% . В целом за год продажи автомобилей в России сократятся, по прогнозам Минпромторга, на 60% [3].
На резкое падение российского авторынка повлияли как девальвация рубля и повышение импортных таможенных пошлин (более половины продаж приходилось в 2008 года на импорт), так и значительное снижение реальных доходов тех слоев населения, которых в последние годы стало модно называть «средним классом» и которые являлись покупателями относительно недорогих автомобилей [3].
В период кризиса, как правило, снижается потребление некоторых продовольственных товаров. Так, например, за небольшим, на первый взгляд, снижением потребления населением продуктов питания, богатых белками животного происхождении (мяса и мясопродуктов) в целом скрывается, по нашим оценкам, значительное (не менее чем на 25-30%) падение их потребления малообеспеченными семьями. Это объясняется следующими причинами. Во-первых, мясо и мясопродукты относятся к числу наиболее высокоэластичных продовольственных товаров. И в докризисный период душевые расходы на их покупку в малообеспеченных семьях были значительно ниже, чем у населения в целом. Расчеты дифференцированного баланса денежных доходов и расходов населения за 2007 г. показывают, что душевые расходы на покупку мяса и мясопродуктов у 20% наименее обеспеченных были почти в 2 раза ниже, чем у населения в целом. Во-вторых, при общем снижении продажи мяса и мясопродуктов их покупки в семьях с высокими доходами в начале 2009 года, по-видимому, увеличились за счет роста расходов на питание дома при значительном сокращении посещений кафе и ресторанов: оборот общественного питания в I квартал 2009 года сократился по сравнению с соответствующим периодом 2008 г. на 7,2%, в апреле - на 9,4% [3].