Применение эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу применима к широкому диапазону проблем рыночного планирования и стратегий. В качестве примера можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы и прогнозирование потребностей домашних хозяйств, разработка стратегий маркетинга.

1. Долгосрочное планирование развития фирмы. С течением времени ожидается увеличение доходов потребителя. Следовательно, перспективы долгосрочного развития с точки зрения объема продаж более многообещающие для предметов роскоши из-за их более высокой эластичности по доходу. С другой стороны, более высокая эластичность по доходу означает более высокую изменчивость объема продаж в краткосрочный период, что нежелательно. Компании, продукция которых имеет высокие эластичности по доходу, могут надеяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике в благоприятные времена. Таким фирмам необходимо осуществлять диверсификацию производства, то есть расширять сферу деятельности предприятия на рынке новых продуктов, производство которых не связано с основной деятельностью предприятия.

2. Разработка стратегий маркетинга. Эластичность спроса по доходу оказывает воздействие на решение о размещении товара на конкретном рынке, а также относительно объема и концентрации мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. Например, торговцы предметами роскоши, как правило, заботятся о том, чтобы их реклама дошла до молодых профессионалов, доход которых, как они полагают, быстро растет.

3. Прогнозирование потребностей в жилье. Особенно интересное применение эластичности по доходу находит в сфере жилья. Расчетный диапазон эластичности спроса по доходу для жилья может быть объединен с прогнозируемым реальным доходом для обеспечения прогнозов спроса и на жилье, занимаемое хозяевами, и на жилье, сдаваемое в аренду.

При помощи коэффициента эластичности по доходу прогнозируется отнесение отраслей к развивающимся и расширяющимся, стабильным или находящимся в состоянии застоя или вымирания. Чем выше относительная эластичность спроса отрасли по доходу, тем активнее эта отрасль развивается. Рост положительного значения коэффициента Ei в динамике примерно одинаковыми темпами свидетельствует о стабильности отрасли, а отсутствие роста – о ее застое. И, наконец, отрицательный коэффициент является сигналом сокращения производства. Использование коэффициента эластичности по доходу для классификации предприятий, их групп или отраслей по тенденции развития позволяет своевременно определять критические области и проводить их санацию. Именно в этом проявляется универсальность анализа спроса: диагностика развития предприятий и отраслей позволяет предвидеть изменения в экономике государства.

3 Взаимосвязь между эластичностью спроса, изменением цены и

выручкой продавца (расходами покупателя)

Для практики хозяйственной деятельности важно знать, как повлияли изменения цены на продукцию на финансовые результаты работы предприятия. Для этого можно использовать показатель эластичности спроса с той разницей, что он будет исчисляться не по количеству проданных единиц, а по выручке от их реализации.

Одной из существенных проблем, очень часто возникающих при принятии решений, является изменение выручки продавца (или, что то же самое, расходов покупателя) при изменении им цены данного товара. Понятно, что это прямо затрагивает жизненные интересы участников рыночных сделок. Тем более важным оказывается определение направления такого изменения, то есть заранее сказать, будет ли при этом выручка расти или падать, исключительно исходя из ценовой эластичности спроса.

Анализируя изменения рыночного спроса, необходимо рассмотреть воздействие такой переменной, как совокупная выручка, - денежной суммы, уплаченной покупателями и полученной продавцами товара. На любом рынке совокупная выручка равна P*Q: цене товара, умноженной на количество проданного товара. Изменение совокупной выручки при движении вдоль кривой спроса зависит от эластичности спроса по цене.

Если спрос эластичен, то при уменьшении цены увеличивается выручка от реализации, поскольку очевидно, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу товара, происходит рост объема продаж, достаточный для возмещения потерь выручки, происшедших вследствие снижения цены. При увеличении цены происходит уменьшение совокупной выручки. Так как спрос эластичен, уменьшение объема спроса настолько велико, что перекрывает увеличение цены, то есть увеличение цены ведет к уменьшению произведения P и Q, потому что уменьшение Q относительно больше, чем увеличение P.

При неэластичном спросе на продукцию небольшое расширение физического объема продаж может оказаться недостаточным для компенсации снижения цены единицы продукции или услуги и повлечь за собой уменьшение величины прибыли от их реализации. Если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению совокупной выручки. Рост цены ведет к возрастанию произведения P и Q, поскольку уменьшение Q относительно меньше, чем увеличение P.

Характеризуя взаимосвязь спроса и выручки от реализации продукции, можно сделать общий вывод: при эластичном спросе на товар изменение цены на него вызывает изменение выручки от его реализации в противоположном направлении. При неэластичном спросе изменение цены реализуемой продукции влечет за собой изменение суммы выручки от ее продажи в том же направлении.

Возможны три пограничных случая ценовой эластичности по показателю общей выручки:

• абсолютно неэластичный спрос, когда он не зависит от цены товара, и выручка и цена изменяются однонаправлено;

• единичная эластичность спроса, при которой процентные изменения цены и спроса взаимно уравновешиваются, в результате чего выручка остается неизменной;

• абсолютная эластичность спроса, при которой цена на товар или услугу не зависит от величины спроса на них, а выручка от реализации изменяется в том же направлении, в котором изменяется их цена.

Все возможные варианты взаимосвязи характера спроса, цены и выручки от реализации сведены в таблицу 3.

Таблица 3 – Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации продукции

Величина коэффициента эластичности	Характер спроса	Взаимосвязь цены и спроса	Влияние цены на общую выручку
			Увеличение цены	Уменьшение цены
E=0	Абсолютно неэластичный спрос	Спрос не зависит от цены товара	Общая выручка растет	Общая выручка падает
E<1	Относительно неэластичный спрос	Процентное изменение спроса меньше процентного изменения цены	Общая выручка растет	Общая выручка падает
E=1	Единичная эластичность спроса	Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменна
E>1	Относительно эластичный спрос	Процентное изменение спроса больше процентного изменения цены	Общая выручка падает	Общая выручка растет
E=∞	Абсолютно эластичный спрос	Цена товара не зависит от спроса	Общая выручка растет	Общая выручка падает

При движении вдоль кривой спроса снижение цены будет сопровождаться и уменьшением коэффициента эластичности от ∞ до 0 (рисунок 7).

Рисунок 7 – Изменение коэффициента эластичности при движении вдоль кривой спроса.

Следовательно, сначала выручка будет возрастать; в точке, где Ер=1, она достигает максимума; затем она будет снижаться. Таким образом, как показано на рисунке 8, кривая общей выручки при линейной функции спроса имеет куполообразную форму.

Рисунок 8 – Влияние эластичности спроса на общую выручку.

Прирост общей выручки в результате продажи дополнительной единицы называют придельной выручкой (MR). Легко убедиться в том, что при любом (положительном) объеме продаж MR<P. Поскольку весь возросший на единицу объем продукции будет продан по более низкой цене. Предельная выручка будет равна цене дополнительно проданной единицы минус потери в выручке, обусловленные продажей всех «предыдущих» единиц по более низкой цене. При линейной кривой спроса график, показывающий предельные поступления, лежит точно посередине между кривой спроса и вертикальной осью. Более того, для каждой проданной единицы товара предельные поступления ниже цены этого товара. Так как для того, чтобы стимулировать потребителей покупать больше своей продукции, компания должна снижать цену на нее и реально делает это. Если компания устанавливает одну и ту же цену на каждую проданную единицу товара, то эта цена относится не только к последней проданной единице товара, но и к тем, которые можно было бы продать по более высоким ценам, если бы компания не снижала их.

Если при снижении цены возрастает реализуемое количество товара (Q) и общие поступления (TR), то в этом диапазоне спрос является эластичным. И наоборот, если снижение цены привело бы к увеличению реализуемого количества товара, но общие поступления при этом уменьшились бы, то в этом случае, спрос неэластичен, а предельные поступления отрицательны. Фактически, чем больше неэластичность спроса на товар, тем сильнее падают поступления, хотя реализуемое количество товара возрастает, так как эти товары становятся дешевыми.

На основании вышеизложенного можно вывести следующую зависимость между ценой P, предельными поступлениями MR и эластичностью спроса Е:

В приведенной формуле сделаны некоторые упрощения: удалены подстрочные индексы; в этом случае P –это цена товара, а E – собственная ценовая эластичность спроса на этот товар. Когда Е>1, спрос является эластичным, и из формулы следует, что MR положительны. Когда Е=1,эластичность спроса является единичной, а MR – нулевыми. И, наконец, Е<1, спрос неэластичен, а MR – отрицательны. Вышеизложенное можно представить на гафике (рисунок 9).

Рисунок 9 – Зависимость функции спроса от общей выручки, предельной выручки и ценовой эластичности.