116. Цель и содержание маркетингового плана.

План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показа¬телей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас¬ностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководст¬ву быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основ¬ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ¬ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде-ления.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ? заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис¬лить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разра¬ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

118. Контроль реализации плана маркетинга.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин-гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф¬фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ? понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля: Контроль за выполнением годовых планов(Убедиться в достижении намеченных результатов), Контроль прибыльности,( Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их) Стратегический Контроль(Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает).

конкретные приемы и методы контроля за выполнением планов, которыми пользуется руководство: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению поло¬жения.