121. Потребительское поведение: особенности, мотивация, факторы влияния.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер¬шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль-турного, социального, личного и психологического порядка В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня Культура ? основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Факторы социального порядка Особенно сильное влияние на поведе¬ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Семья - от них человек получает наставления о религии, поли¬тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо¬билях «Мерседес» или «Кадиллак».

Факторы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив (или побуждение) ? нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми¬руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Теория мотивации Маслоу. Уче¬ный считает, что человеческие потребности располагаются в по¬рядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

122 (123) Процесс принятия решения о покупке на рынке товаров широкого потребления (промышленного назначения).

Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер¬шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке.

(Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег-кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Оценка вариантов потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани¬мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол¬жается и в послепродажный период.)