8. Анализ конкурентов

Последовательность анализа конкурентов:

1) Выявить и разделить конкурентов на группы:

Действующие конкуренты (размер, доля рынка, месторасположение, имидж, номенклатура продукции, качество, каналы распределения и п.т.). Подробный профиль конкурента разработан Харви Маккеем;

Потенциальные конкуренты – это предприятия расширяющие рынок, ассортиментную структуру, реализующие стратегию вертикальной интеграции или диверсификации;

Предприятия, выпускающие товары-заменители, которые ограничивают возможности увеличения объемов продаж и прибыльности бизнеса.

2) Понять действия конкурентов

Понимание действий конкурентов базируется на анализе следующих факторов:

Размер конкурента; Темп роста конкурента; Рентабельность; Структура издержек; Силы и слабости конкурента; Входные и выходные барьеры бизнеса (рис. 2.3.2); Организационная культура; Мораль в коллективе; Цели и предположения; Настоящая и прошлая стратегии конкурента.

Понимание действий конкурентов позволяет выявить: конкурентов, которых можно атаковать, конкурентов, которых следует избегать, уязвимые стороны конкурентов.

3) Оценить конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность – это способность предприятия (товара, услуги) выдерживать соревнование (конкуренцию) с аналогичными предприятиями (товарами, услугами) на внутреннем или внешнем рынке.

Источники информации для анализа конкурентов: поставщики, клиенты, дистрибьюторы, законодательные органы, местная администрация, выставки, ярмарки, журналы, реклама, персонал.

На основе анализа конкурентов разрабатывается стратегия повышения конкурентоспособности.

9. Анализ рынков.

построен на основе анализа потребителей и конкурентов

Задачи анализа рынков:

1. Выявление динамики и стадии жизненного цикла рынка 2. Оценка привлекательности рынка 3. Определение ключевых факторов успеха 4. Оценка угроз и возможностей рынка

5. Обоснование решений об инвестициях в данный рынок

Исходя из задач: Определение стратегических выводов о рынке и его сегментах.

Показатели анализа рынка:

Действительный размер рынка определяется по данным статистики;

Потенциальный размер рынка - ниша, которая может возникнуть за счет увеличения частоты использования, расширения спектра использования, появления новых пользователей. Потенциальный размер рынка определяется на основе маркетинговых исследований;

Рост рынка – темп роста продаж по анализируемому рынку. Определение темпов роста рынка может принести пользу при выявлении движущих сил увеличения продаж, основного направления роста, давления на цены и существования товаров-заменителей;

Рентабельность рынка – уровень прибыльности рынка анализируемого товара. Рентабельность рынка зависит от многих факторов: 1.Усиление конкуренции на рынке ведет к снижению прибыльности рынка. 2. Чем прибыльнее рынок, тем привлекательнее он для потенциальных конкурентов. 3. Появление новых конкурентов ведет к повышению интенсивности соревнования, что снижает рентабельность рынка. 4. Торговая мощь поставщиков способна увеличить уровень входных издержек, что снижает прибыльность рынка. 5. Низкая платежеспособность потребителей не дает возможность устанавливать высокие цены, что снижает размер прибыли. 6. Товары-заменители ограничивают возможности предприятия, отвлекая часть потребителей. Предприятие теряет возможные прибыли.

Каналы распределения – это частично упорядоченное множество посредников, осуществляющих доведение товара от конкретного производителя до его потребителей. В стратегическом анализе данный показатель позволяет выяснить альтернативные каналы распределения и проанализировать силу взаимосвязей между звеньями цепи товародвижения и определить возможности их изменения;

Рыночные тенденции – направления развития рынка анализируемой продукции. Определение рыночных тенденций позволяет сконцентрировать усилия предприятия на наиболее важных тенденциях, что ведет к повышению обоснованности выбора стратегии;

Критерии привлекательности рынка: доступность рынка; темп роста; длительность цикла жизни товаров; потенциал валовой прибыли; острота конкуренции; возможности неценовой конкуренции; концентрация клиентов.

Ключевые факторы успеха – наиболее значимые движущие силы в развития рынка анализируемого товара, действие которых дает положительный результат (доля рынка, разнообразие ассортимента, технология, репутация, реклама, качество, доступная цена и т.д.). Ключевые факторы успеха определяют основу конкуренции.

Риски – возможные опасности, с которыми может столкнуться предприятие на рынке анализируемого товара. Знание рисков позволяет определить стратегию защиты и разработать мероприятия по снижению степени риска.

Виды рисков: Конкурентный риск, Рыночный риск, Ограничения самого предприятия.