3.2.1. Структура управления предприятием

2. Организационная структура управления

2. Организация работы с клиентом, предложения по привлечению клиентов

Итак, цель программы организации работы с клиентами – привлечение новых клиентов. Для того чтобы цель была достигнута, необходимо соблюсти несколько несложных правил, которые позволят сократить расходы, увеличить количество привлеченных клиентов и тем самым повысят эффективность программы. Все мероприятия и работы можно условно разделить на три периода: - Подготовительный период: выбор целевой группы, рекламируемой услуги, планирование бюджета и прогноз эффективности, подготовка персонала, рекламных материалов, тестирование. - Основной период: организация исходящих звонков, продажи, сбор статистических данных, оперативное управление. - Оценка эффективности: обработка и анализ полученных данных, выработка решений для повышения эффективности программы в будущем.

Подготовительный период программы прямых продаж

Определение целевой группы. Это важнейший элемент подготовительного этапа, и результатом становится чёткое понимание: кто является нашим клиентом, сколько он может потратить на наши продукты или услуги, как часто и где он будет их покупать или заказывать, есть ли у него опыт использования нашего или аналогичного продукта. От нашего понимания потребителя зависит, какими методами и инструментами мы будем пользоваться при продаже.

Потенциал рынка. Мы должны понимать, какое количество потенциальных клиентов в той или иной степени может быть заинтересовано в нашем предложении. Бывают ситуации, когда потенциальных клиентов множество, но рынок настолько конкурентен, что затраты на привлечение новых чрезвычайно высоки.

Ассортимент. Что именно мы будем предлагать из нашего ассортимента. Безусловно, можно предлагать и полный ассортимент, однако чаще всего хорошо срабатывают узкоспециализированные и глубоко проработанные предложения по одной или нескольким смежным услугам.

Коммерческое предложение. Этот элемент крайне важен, поскольку покупатель всегда будет сравнивать цену, подозревая неладное и в случае более высокой цены, и в случае откровенного демпинга. Основное правило, которое необходимо соблюсти при подготовке коммерческого предложения: оно должно содержать ответы на основные вопросы, которые возникают у покупателя при рассмотрении нашей компании в качестве будущего партнера.

Подготовка персонала. В данном случае необходимо уделить внимание, как подготовке операторов, так и собственного персонала компании. В отношении операторов все достаточно просто: существуют компании, предоставляющие услуги исходящего телемаркетинга. От вас потребуется подготовить краткую информацию о компании, продвигаемой услуге, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, иногда - провести с операторами тренинг. Собственный же персонал требует более внимательного подхода, потому что чаще всего сотрудники компании, занятые на обслуживании текущих клиентов, по разным причинам не готовы принимать «горячих» клиентов от оператора и завершать продажи. Не будем останавливаться подробно на причинах такого поведения, отметим только, что, наверное, если люди пошли в обслуживание, а не в продажи, значит, им в продажах не очень комфортно. Таким образом, основное, о чем стоит побеспокоиться: перед запуском программы прямых продаж нужно хорошо продумать механизм обработки запросов от потенциальных клиентов, иначе все усилия пойдут насмарку.

Система мотивации. Немаловажно предусмотреть систему мотивации как для собственного персонала, так и для привлеченных операторов на телефоне. Продуманная мотивационная схема в разы поднимает результативность и всегда окупается.

Планирование бюджета и прогноз эффективности. Объединение этих двух мероприятий позволяет поставить конкретные задачи по каждому этапу и для каждого из вовлеченных сотрудников, понять общий объем затрат, утвердить формат и масштаб проекта.

Подготовка специального предложения. Этот элемент часто поднимает результативность, и не стоит отказываться от старого как мир метода «здесь и сейчас». Существует масса зачастую противоположных мнений на предмет реальной и мнимой пользы от стимулирования потребителей, но факт остается фактом: это помогает привлекать новых клиентов.

Тестирование проекта. В большинстве случаев, когда речь не идет о масштабных программах, тест можно провести в два этапа. На первом этапе протестировать рекламные материалы, объявления и т.п. в ходе небольшого опроса целевой аудитории. Второй этап можно провести течение первой недели проекта, а затем внести коррективы. Этот подход более чем настоятельно рекомендуется, поскольку, как это ни странно, но любая компания имеет свои особенности, и перенести на нее успешный опыт, полученный в ходе реализации аналогичного проекта для аналогичной, казалось бы, компании, не всегда возможно. Основная задача теста – сэкономить ваши деньги, минимизировав ошибки и просчеты заранее.

И последнее. Уже в ходе подготовительного этапа нужно позаботиться о завершении, а именно: разработать формы отчетов, которые помогут собрать статистику и оценить эффективность проекта, а главное – помогут внести улучшения в последующие программы.

Основной период программы по привлечению новых клиентов

Организация исходящих звонков. Традиционно используется три варианта: привлечение собственных сотрудников, временных сотрудников, или обращение в специализированное агентство. Успех и неудача могут подстерегать и в первом, и во втором, и в третьем случае. Почему?

Свои сотрудники. Как правило, большинство людей боятся «холодных звонков», т.к. чаще всего на 100 звонков – 60-70 отказов выслушать информацию, из них несколько – в грубой форме. Если вы дорожите своими сотрудниками, не издевайтесь над ними, и не заставляйте их делать то, что им не под силу. В то же время, иногда в компаниях находятся от природы общительные и невосприимчивые к отказам сотрудники, которые легко справляются с поставленной задачей по «холодным звонкам».

Обращение в специализированное агентство или колл-центр. С точки зрения качества в этом случае все хорошо. Большинство колл-центров даже может предоставить телефонные записи разговоров операторов с клиентами (вопрос – сможете ли вы их прослушать), но есть следующие ограничения: трудно найти колл-центр, который согласился бы взяться за небольшой объем. Большинство колл-центров обслуживает крупные компании, и не готовы работать с 1-3 тысячами звонков в месяц.

Привлечение фрилансера. В определенной степени риск, поскольку его нужно контролировать, т.е. либо разместить в своем офисе и слушать его разговоры с клиентами, либо внимательно просматривать отчеты и делать выборочные контрольные звонки. Его нужно обучить. В процессе работы его нужно морально поддерживать, поскольку поток отказов демотивирует сотрудника. Все это занимает время – есть ли оно у Вас?

Продажи. Самый ответственный этап программы. Необходимо действовать быстро и набраться терпения. Зачастую вы будете слышать от потенциальных клиентов фразу «мне срочно нужно ваше предложение», а потом, отправив, созвонившись через 2-3 дня и поинтересовавшись, какова судьба этого предложения, узнавать, что «мы сильно заняты, еще не прочли». Чаще всего встает вопрос, сколько раз, или в течение какого периода делать повторные звонки с вопросом, рассмотрели ли предложение? Ответ прост: сравнивайте со среднестатистическим показателем состоявшихся клиентов, и слишком большие отклонения пресекайте. В маркетинге используется понятие «затраты на привлечение нового клиента», и в эти затраты входит также время ваших сотрудников, затраченное на повторные звонки.

Сбор статистических данных в ходе продаж по телефону важен как минимум потому, что позволит рассчитать эффективность последующей программы. В то же время, общение с потенциальными клиентами зачастую позволяет лучше понять открытый рынок и сформировать предложение в соответствии с ожиданиями покупателей. И, разумеется, собранная база потенциальных клиентов может быть эффективно использована в будущем – например, для рассылок специальных предложений от вашей компании.

Оценка эффективности программы по привлечению новых клиентов

Оценку эффективности нужно проводить обязательно. Хочется написать это заглавными буквами, поскольку любой, даже самый отрицательный опыт, заслуживает того, чтобы использовать его на благо компании.

По итогам проекта необходимо иметь ответы на следующие вопросы: • Окупились ли затраты? • Каков объем прямой прибыли и прибыли, ожидаемой от привлеченных клиентов в будущих периодах (чаще всего – до года)? • Все допущенные ошибки в ходе реализации и пути их преодоления в будущем. • Все доступные способы уменьшения затрат на будущие аналогичные программы. • Все доступные способы увеличения количества привлеченных клиентов при проведении аналогичных программ в будущем.

Для масштабных проектов по привлечению новых клиентов, в маркетинге используются немного другие методики оценки эффективности. Если вас интересует эта тема – напишите нам, мы вышлем информацию.

В целом, если вы хотите провести программу прямых продаж и привлечь дополнительных клиентов, мы будем рады начать сотрудничество. В нашем лице вы можете получить как компанию-партнера, которая может реализовать программу по поиску новых клиентов «под ключ», так и компанию, которая окажет полезную помощь, проконсультировав вас по вопросам организации подобной программы вашими силами.