27 Сущность и параметры позиционирования товара (услуги)

Следующий шаг определения направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, – это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определяемого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с т.з. целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет установления более низкой по сравнению с конкурентами цены, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемыми потребителями.

Позиционирование товара может быть основано на: отличительном качестве товара; выгодах или решении проблемы; определенной категории потребителей; образе жизни; особом использовании товара; отношении к конкурирующему товару; чувстве патриотизма.

Карта позиционирования – это инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

При построении карт позиционирования используют различные пары характеристик: цена – качество; качество – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность; и т.д.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

28 Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции (рисунок 1).

Побудительные факторы маркетинга

• товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение

Прочие раздражители

- факторы эко-номической среды;

- научно-техни-ческой;

- политической;

- культурной.

«Черный ящик»

сознание покупателя

Ответная

реакция

покупателей

выбор товара;

выбор марки;

выбор дилеров;

выбор времени покупки;

выбор объема покупки.

Характе- Процесс

ристики принятия

покупателя решения

о покупке

Рисунок 1 - Развернутая модель покупательского поведения

Маркетологи стремятся понять каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.