46. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Стратегии удержания потребителей

существует пять вариантов установления взаимоотношений с потребителем:

• Основной. Продукция реализуется, но не отслеживается ее дальнейшая судьба.

• Реагирующий. После продажи товара потребителем предлагают звонить и задавать вопросы по его эксплуатации.

• Ответственный. Продавцы сами звонят потребителям вскоре после покупки и интересуются их впечатлением от покупки, жалобами или предложениями по усовершенствованию продукции. Такой подход помогает улучить качество предложения.

• Активный. Торговые агенты или продавцы периодически информируют своих покупателей о возможном усовершенствовании купленного товара или новых предложениях.

• Партнерский. Компания регулярно общается с потребителями с целью предоставления более высокого уровня их удовлетворенности.

47. Маркетинг взаимодействия. Расширенный маркетинг микс: дополнительные три р Бумса и Битнер. Основные решения, принимаемые в рамках комплекса маркетинга взаимодествия

Расширенный маркетинг-микс — маркетинг-микс, включающий в себя, помимо четырех традиционных элементов (формула 4P), три дополнительных элемента — «люди», «физическое окружение», «процесс» (формула 7P). Расширенный маркетинг-микс предназначен для разработки маркетинговых решений организациями, предоставляющими услуги. Концепция расширенного маркетинг-микс (expanded marketing-mix, 7P) была предложена в 1981 году американскими учеными Бернардом Бумсом и Мэри Битнер.

Под элементом «люди» (people) расширенного маркетинг-микс понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении услуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении.

Персонал компании является одним из главных факторов успеха. Правильно подобранные сотрудники способны привести фирму к вершинам бизнеса, а вот некомпетентный и неделикатный персонал - распугать последних клиентов.

Под элементом «физическое окружение» (physical evidence) расширенного маркетинг-микс понимают среду, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

48. Маркетинг взаимодействия. Взаимодействие элементов услуги: модель servuction п.Этле, э. Ланжара

Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «Servuction», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 2. В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, делающей акцент на одновременность производства и потребления услуги, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одномоментность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.

Рис. 2. Модель маркетинга услуг «Servuction»

Ключевыми факторами в этой модели являются:

• сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

• организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;

• целевой потребитель;

• другие потребители.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, выступает, целевой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рис. 2 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение целевого потребителя.

Первые два фактора находятся в наиболее важной для маркетинга части организации, производящей услуги. П. Эйглие и Е. Ланжеар разделяют организацию, производящую услугу, на две важные для маркетинга части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно такой логике, наиболее важной частью для успешного маркетинга является видимая часть организации. Далее, видимая часть организации, в свою очередь, делится на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду или атмосферу, в которой происходит сам процесс обслуживания. Согласно модели, оба эти фактора влияют на удовлетворенность процессом потребления услуги целевого потребителя.

Таким образом, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара расширяет или дополняет модель Дж. Ратмела новой, несвойственной для маркетинга функциональной задачей, а именно контролем материальной среды обслуживания. В отличие от менеджера по маркетингу, озадаченного продвижением материальных товаров, менеджер по маркетингу в сфере услуг вынужден контролировать не только поведение контактного персонала, но и дизайн помещения, чистоту туалетов, опрятность прилегающей территории, освещение, музыку в помещении и т.п.

Третий немаловажный фактор, представленный в модели П. Эйглие и Е. Ланжеара, — это другие потребители. Согласно модели, качественные и поведенческие характеристики других потребителей, находящихся в момент процесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания целевого потребителя.

Общая логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджеру следует позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Специалисты по маркетингу услуг предлагают решать эту задачу средствами и технологиями внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга предполагает обходиться с персоналом как с внутренним потребителем.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в самолетах, места в партере и на «галерке» в зрительных залах, «курящие» и «некурящие» зоны в ресторанах.

49. Расширенный маркетинг-микс. Элемент People. Решения, принимаемые в рамках элемента

Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.) Сегодня наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента: People – Люди, Process – Процесс, Physical Evidence – Физический атрибут

Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

1)    Элемент ЛЮДИ включает в себя:

• персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)

• персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)

• частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)

• потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей

Персонал компании является одним из главных факторов успеха. Правильно подобранные сотрудники способны привести фирму к вершинам бизнеса, а вот некомпетентный и неделикатный персонал - распугать последних клиентов. В этом ключе необходимо проводить оценку персонала предприятия с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив при этом на вопросы:

-  Соответствует ли действительный образ фирмы с образом, формируемым вашими сотрудниками при осведомлении клиентов?

-  Готовы ли ваши сотрудники поддерживать и распространять имидж предприятия за его пределами?

-  Как сотрудники относятся к услугам, оказываемым вашей фирмой, и на каком уровне владеют знанием о них?

-  Как оценивают ваших сотрудников потребители: обладают ли они достаточным уровнем профессионализма и компетенции?

-  Разделяют ли сотрудники ваше мнение о миссии предприятия?

-  Какая мотивация у вашего персонала?

-  Насколько развита культура общения работников с внешним миром?

Ответив на эти вопросы, вы сможете выделить достоинства и недостатки сотрудников вашей организации. Для преумножения достоинств и искоренения недостатков необходимо серьезно задуматься над кадровой политикой: совпадают ли ваши цели с целями работников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашего предприятия или вы только «берете», не давая ничего взамен. Очень важно установить баланс между вашими требованиями и требованиями персонала в следующих элементах кадровой политики: условия найма и увольнения, повышение квалификации и обучение, мотивация, возможность карьерного роста, корпоративная культура, условия труда.

50-51. Расширенный маркетинг-микс. Элемент Process. Решения, принимаемые в рамках элемента

2) Элемент ПРОЦЕСС включает в себя:

• уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг

• уровень модифицирования услуг

• наличие послепродажного обслуживания

С целью рационализации и усовершенствования протекающих процессов оказания услуг, следует ответить на следующие вопросы:

- В каких процессах клиенту требуется принять участие, чтобы получить услугу?

- Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие, напротив, раздражают?

- Что хотят получить клиенты от услуги?

- Какие процессы необходимы для того, чтобы клиент о вас узнал: подписка, личный контакт, регистрация в базе данных, информация в Internet и в СМИ?

52. Расширенный маркетинг-микс. Элемент Physical evidence. Решения, принимаемые в рамках элемента

3) Элемент ФИЗИЧЕСКИЙ АТРИБУТ включает в себя:

• активы (материалы, оборудование, нематериальные активы)

• основные преимущества (освещение, температура и др.)

• дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт)

• параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты)

• иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества)

Учитывая то, что многие услуги материально неосязаемы, в подсознании клиента нужно оставить «якорь», который создаст положительное впечатление о вашем предприятии и заставит придти к вам снова. Нужно узнать, какие ассоциации возникают у клиента при упоминании вашей компании, ответив на следующие вопросы:

- Если это действие, то разумное или эмоциональное?

- Если цвет, то светлый яркий или темный приглушенный?

- Если запах, то резкий несвежий или съедобный?

- Если стиль, то современный или старомодный?

- Если одежда, то чистая аккуратная или грязная неопрятная?

- Если музыка, то громкая клубная или тихая лирическая?

Опираясь на представления потребителей о вашей компании, вам удастся понять, с чего следует начать создание «якоря».