34.Методы формирования рекламного бюджета.

1.Метод исчисления от наличных средств. Средства выделяются по остаточному принцепу. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Преимущества: Во-первых,

расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себепозволить".этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.НО: Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт

является причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что

размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3.Метод конкурентного паритета. Устанавливает соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Преимущество что позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Недостаток метод консервирует существующую ситуацию.

4.Метод на основе цели рекламной компании. Метод требует, чтобы деятели рынка

формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки

конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить

для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих

задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. При этом методе необходимо определить 1)конечную требуемую коммуникативную эффективность,2) через систему коэффициентов (тираж, степень восприятия,стоимость публикаций) определяют объем рекламного бюджета.

5.Аналитический метод Вайнберга

W=(τ*U*Wk)/Uk

W-объем рекламного бюджета

Τ-доля расходов на рекламу

U-доля рынка

Wk-рекламный бюджет конкурентов

Uk-доля рынка конкурентов

6.Метод приращений. Прирост продаж товара находиться в зависимости от увеличения затрат на рекламу, затраты уменьшаются по мере роста продаж.

В таком случае объем рекламных расходов(А) необходимые для того чтобы за время (t)увеличить продажу на величину ∆S при существующем объеме продаж (S) на уровне насыщения рынком(M) составит:

Объем рекламных расходов А=(∆S+L*t*S)/(R*t*(1-S/M))

R-реакция сбыта на рекламу ,те это отношение объема продаж к затратам на рекламу.

L-уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.