42.Основные стратегические решения по выбору каналов распределения.

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: 1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение. Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Используются многоуровневые каналы. Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. При этом число уровней меньше, чем в первом случае. Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.

2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей произв и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены исп посред, увеличивая число ур каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкур, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

3. Контроль за каналом товародвиж приобретает особую знач для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалиф-ые посредники, во втором - престижные магазины. Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, организация должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта: определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия; определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков; определить число уровней, длину и протяженность канала; выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений; определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия; установить ширину канала - число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала; сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение; определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта; определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

1) качественные и количественные характеристики товара;

2) ассортимент выпускаемой продукции;

3) технические характеристики товара;

4) преимущества и недостатки товара;

5) условия и сроки хранения;

6) возможность выпуска на заказ;

7) транспортабельность товара;

8) географический фактор;

9) возможные сегменты рынка сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой сети;

13) наличие квалифицированного персонала;

14) наличие свободных средств;

15) возможность создания собственной складской сети;

16) опыт конкурентов в решении данного вопроса;

17) широта охвата потребителей;

18) особенность конечных потребителей;

19) уровень доходов потенциальных потребителей;

20) возможность контроля потенциальных посредников;

21) сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.