45.Различные типы конфликтов в каналах распределения.

Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его уча-ов свойственна возмож возник конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции.

Участники каналов распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они действуют обособленно. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения.

Конфликты возникают на двух уровнях.

Горизонтальными называется конфликт, возникающий между фирмами, наход на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы бытовой техники выражают недовольство другими дистрибьюторами в том же городе, кот переманивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу. Такой конфликт возникает обычно, когда дистрибьюторы не имеют исключительного права продажи данного товара.

Вертикальным называется конфликт между различ ур-ми одного и того же канала товародвижения. Например, между производителем и оптовиком или рознич торговцем, производителем и дистрибьютором. Открывая собственный магазин, производитель лишает независимого посредника части объема продаж. Ритейлер может разработать частную марку продукта, конкурирующего с маркой производителя. Розничные торговцы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные товары в счет затрат на бракованную продукцию. Поставщики могут счесть подобные меры необоснованными. Для того чтобы канал работал эффективно, необходимо четко определить функции каждого участника и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Этого можно достигнуть за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.

Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

- Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффек метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.

- Вознаграждение. Оно эффективно когда один уч-ик имеет достаточно стимулов (скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить др к желаемому поведению.

- Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения офиц-ых соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.

- Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так произвь, проводящий мероприятия (подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способ повышению эфф деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.

- Рекомендации являются наиболее эффек формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют др участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торг маркой, что упрощает сбыт, повышает эфф-ть рекламы и т.п.

Сбалансированным каналом сбыта следует считать такой, в кот ценовые надбавки уч-ов пропорциональны создаваемым ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. В российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом.

46. Основные коммуникационные стратегии в каналах сбыта.

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию

Стратегии вталкивания. Основ маркетинг усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необх запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлек условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Примеры возможных стимулов

* Рост продаж и поддержание уровня запасов. Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы "заполнения полок".

* Интенсификация работы торгового персонала. Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

* Рост локальной активности по продвижению товаров

— Локальная реклама

— Расширение пространства, предоставляемого магазинами

— Продвижение товаров магазинами. Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев. Скидки, привязанные к предоставленному пространству. Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

* Улучшение обслуживания клиентов. Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию.

Стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без кот фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Стратегии втягивания. Эти стратегии концентрируют все усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных фин средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются СМИ и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами, Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество. Компания "Проктер энд Гэмбл" широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители "Проктер энд Гэмбл" могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотруд с ней. Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. На практике обе эти стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвиж товаров между конечным спросом и системой сбыта