3.2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - совокупность положений, описывающих сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность его предугадать нелегко. Задача маркетолога - продлить жизнь товара на рынке. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис. 9.

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Товар начинает поступать в продажу. Выпускаются одна или две базовые модели. Конкуренция ограниченна. Высоки издержки производства и затраты на маркетинг, так как потребитель должен получить максимальное количество информации о полезных свойствах, преимуществах товара и пользе для покупателя. Соответственно доля прибыли - низкая.

Объем Выведение Зрелость (насыщение) Спад

продаж

Рост

Сбыт

Прибыль

Время

Рис. 9. Общий вид кривой жизненного цикла

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификация товара. Товар быстро воспринимается рынком, наблюдается быстрый рост прибыли, так как сокращаются издержки производства и затраты по стимулированию сбыта. Предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен, используется убеждающая массовая реклама. Появляются новые конкуренты.

На этапе зрелости фирмы пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, расширенная гарантия, параметры продукции) как можно дольше. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, следовательно, у многих производителей начнут скапливаться запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. В результате сокращается прибыль, так как производится продажа по сниженным ценам. Увеличиваются затраты на рекламу, растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. Маркетологи должны постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

На этапе спада объем продаж начинает уменьшаться, и многие фирмы уходят с рынка. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены. Но в итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший продукт убыточно, а для престижа - просто вредно. Нужно также правильно выбрать момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

При определении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство фирм продает разнообразные продукты. Необходимо, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае обеспечивается преемственность производственно-сбытовой деятельности фирмы, постоянное получение прибыли, снижение риска недополучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.