Тема 4. Конфликты в каналах дистрибуции и методы управления ими

Литература

1. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.

2002. с.340-359

2. Ачкасова В.А. Конфликтология. Уч. пос. СПб 2005

3. Дмитриев А.В. Конфликтология. М.2002

4. Левин К. Разрешение социальных конфликтов. СПб. 2000

5. Мастенбрук В. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М. 1996

1. Факторы, влияющие на возникновение конфликтов. Понятие конфликта в канале. Виды конфликтов.

2. Три основных источника конфликтов: несоответствие целей; разногласия относительно сфер деятельности; различия в восприятии действительности.

3. Особенности неконструктивного и конструктивного конфликтов.

4. Виды стратегий разрешения конфликтов: информационно-активные, информационно-защитные.

1. Факторы, влияющие на возникновение конфликтов.

Понятие конфликта в канале. Виды конфликтов

Несмотря на все усилия, прилагаемые менеджерами к формированию эффектив­ной и действенной структуры канала, она во многих ситуациях не работает так, как планировалось. Во-первых, при планировании структуры канала невозможно предви­деть все возможные обстоятельства, поскольку, как свидетельствует анализ трансакционных издержек, поведение людей отличается ограниченной рациональностью: им сложно справиться со всем доступным объемом информации о рынке, клиентах и внешней среде. Во-вторых, даже если бы удалось справиться со всем объемом рыноч­ной информации на момент создания канала, обстановка, в которой функционирует канал, динамично и стихийно изменяется. Когда конкурентные, потребительские, внешние или внутренние обстоятельства неожиданно изменяются, прежде нормально работавший канал может перестать функционировать, и его участники должны быть готовы ответить на новые требования рынка.

Понятие конфликта в канале

Причины возникновения конфликтов нужно искать во взаимозависимости, свой­ственной участникам канала. Каждый из них обычно специализируется на выполне­нии какой-то определенной функции: производители могут заниматься производст­вом и общенациональным стимулированием сбыта, тогда как розничные торговцы обычно несут ответственность за торговлю, распределение и продвижение товара на местах. Подобная специализация приводит к взаимозависимости. Участники канала "вынуждены" зависеть друг от друга, так как их потребность в ресурсах (не только в деньгах но и в специальных навыках, доступе к некоторым видам рынков и т.д.) мо­жет быть удовлетворена только другой стороной. Таким образом, функциональная взаимозависимость требует хотя бы минимального уровня координации для выполне­ния задач, стоящих перед каналом.

Каждой организации свойственно стремление к автономии, поэтому формирование отношений взаимозависимости приводит к столкновению интересов. В каналах, состоящих из независимых организаций и агентств, стремление к автоно­мии будет соседствовать со стремлением к координации; для таких каналов характер­но сочетание разных мотивов. Чем сильнее взаимозависимость, тем чаще будут пере­секаться разные интересы при достижении целей и тем больше вероятность возник­новения конфликтов между организациями. Можно формализовать вышеперечислен­ные понятия, дав определение конфликту в канале.

Конфликт в канале — это ситуация, когда один участник канала считает, что поведение дру­гого участника(ов) противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей. Масштаб конфликта в значительной степени определяется несовместимостью целей, разногла­сиями относительно сфер деятельности и разными представлениями о действительности

Выделяют три уровня конфликтов, в зависимости от частоты, глубины и значимости противоречий, возникающих между участниками. Эти уровни продемонстрированы на рисунке 4.2.

Глубина конфликтов может колебаться от мелких недоразумений, которые легко забы­ваются, до серьезных разногласий, приводящих к разрыву отношений, судебным процес­сам или другим негативным результатам.

Частота конфликтов может колебаться от еди­ничных споров и случайных разногласий до постоянных напряженных взаимоотношений.

Значимость конфликта еще одна его характеристика. Ее можно рассматривать как влияние конфликта на деятельность предприятия. Высокая значимость имеет решающее влияние и носит разрушительный характер. Низкая – имеет локальный характер и приносит незначительный ущерб.

Сочетание показателей глубины, частоты и значимости конфликтов представляет собой общую оценку уровня конфликта, который можно произвольно определить как низкий, средний или высокий.

Виды конфликтов

Проблемы управления конфликтами могут возникать на двух стадиях взаимоотношений участников:

- до начала взаимоотношений (предшествующий период);

- и после начала взаимоотношений (последующий период). Т.е. в какой-то мо­мент на протяжении этих отношений.

Соответственно указанным двум стадиям можно выявить и виды конфликтов: возможные или потенциальные и в процессе осуществления взаимоотношений - реальные конфликты.

Естественно, партнеры по каналу стремятся выявить как можно больше потенциальных источников конфликтов до начала взаимоотношений, а также пытаются найти механизмы, позволяющие избежать их появления. Несмотря на это, после начала взаимоотношений непредвиденные об­стоятельства могут послужить причиной не предусмотренных ранее реальных конфликтов. Эти конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения.