Цільовий ринок товару і методика його вибору

ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІАЛУ ТА МІСТКОСТІ РИНКУ

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомогою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, реальний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перспективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності (рис. 21).

Рис. 21. Напрямки використання інформації про стан ринку в маркетинговій діяльності

Особливе значення має дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції, оскільки маркетингове дослідження — це^ процес пошуку інформації стосовно взаємодії суб'єктів ринку. Його головна мета в межах маркетингової системи — забезпечити вимоги ринку щодо кількості та

9і-зоо 129

якості угод з придбання відповідних товарів (послуг). Найхарактерніші напрямки маркетингових досліджень:

«вивчення ринків;

«визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку;

• аналіз системи розподілу; «оцінка ефективності реклами; «дослідження стратегії цін;

• оцінка комерційних перспектив нового товару;

• вивчення потреб.

Для вивчення та аналізу стану ринку використовуються кількісні та якісні показники, а також різноманітні структурні параметри ринкових об'єктів (табл. 19).

Таблиця 19

ПОКАЗНИКИ, НЕОБХІДНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ СТАНУ РИНКУ

Показники	Параметри та характеристики
Кількісні	Потенціал ринку; місткість ринку; частка фірм-конкурентів на ринку; динаміка розвитку ринку
Якісні	Структура потреб; мотиви, динаміка та процес купівлі; стабілізація потреб; інформатизація
Конкурентне середовище	Обсяг реалізації продукції фірмами-конкурентами; маркетингові стратегії, що використовуються; можливість фінансової підтримки
Структура покупців	Кількість покупців; різновиди покупців; динаміка чисельності покупців; регіональні особливості споживання
Структура галузі	Кількість продавців аналогічного товару; різновиди продавців; рівень організації виробництва та завантаження підприємств галузі; потенційні можливості підприємств-конкурентів
Структура розподілу	Географічні особливості; віддаленість від інтенсивних регіонів споживання; особливості збутової мережі; завантаження транспорту

Головними об'єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом певного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку доцільно розраховувати за такою формулою

де — загальний потенціал ринку;

N— кількість покупців товару;

0 — середня кількість покупок за рік; Р — середня ціна однієї покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом фіксованого періоду часу (як правило, протягом року). Найпоказовішим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Орієнтовано місткість національного ринку можна визначити з допомогою статистичних даних за галузями і загальною зовнішньоекономічною діяльністю за формулою

Є = В + 3-Е + І + Д-М-Ео + Іо,

де Є — місткість ринку;

В — власне виробництво товару в країні;

З — залишок товарних запасів на складах виробників;

Е — експорт товару;

1 — імпорт товару;

Д — скорочення (М — збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео — побічний експорт;

Іо — побічний імпорт. Побічний експорт та імпорт враховують використання товару як складових частин виробів, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягти найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Склад факторів, які враховуються, свідчить, що місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду і призначення продукції. Проте порядок визначення місткості ринку товарів виробничного та споживчого призначення має певні розбіжності. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики в галузях, що споживають такі товари. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що ґрунтуються на статистичних даних обсягів продажу виробів та комплектувальних до них товарів. Наприклад, підрахунок необхідної ринкової кількості автомобільних шин неможливий без визначення їхньої якості (строку служби), чисельності та складу експлуатаційного парку автомобілів. Треба зазначити, що визначення місткості ринку товарів ви-

130

1 З 1

робничого призначення пов'язане зі значними труднощами, що спричиняються особливостями функціонального використання окремих видів обладнання, складностями оцінки економічних можливостей споживачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Важливо знати також, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку: необхідне суттєве її коригування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролю певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

де — частка (за вартістю) продукції «а» в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

— кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром «а»;

— рівень конкурентоспроможності товару «а»;

— співвідношення залежності попиту та пропонування;

— показник престижу підприємства виробника продукції «а»;

— показник престижу підприємства-конкурента.

Зміст формули свідчить, що можливість контролю частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства полягає у знаходженні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

Ч = Чп/ Чг,

де Ч — ринкова частка підприємства; Чп — обсяг продажу підприємства; Чг — обсяг продажу галузі (ринку).

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ, КОНКУРЕНТІВ І ТОВАРУ

Вивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. У цій діяльності слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, що їх купують для особистого або сімейного використання. Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів і визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу і т. п. Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, обов'язково беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників їхніх почуттів. Диференційовані та стійкі емоції відображують національні традиції і звички, рівень культури населення, економічне та суспільне становище різних його прошарків.

Для оцінки можливостей продажу товарів виробничого призначення визначають потреби в обладнанні і перспективи їх змін; домінуючі мотиви та критерії покупця за вибору постачальника; доступність, склад і порядок збирання інформації для приймання рішень щодо придбання виробів. Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Обов'язково враховується імідж фірми — продуцента чи посередника. На думку французьких фахівців з маркетингу висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу оцінюватися на рівні з вигідними умовами платежу (табл. 20).

Отже, головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні взятих на себе за угодою зобов'язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

132

133

Таблиця 20