Ієрархія критеріїв вибору покупцем виробника нового обладнання

Критерій	Показник, балів
Надійність і потужність	7,8
Безпека експлуатації	7,5
Післяпродажне технічне обслуговування	6,4
Сумісність	5,8
Початкова закупівельна ціна	5,8
Репутація компанії	5,3
Загальні витрати на експлуатацію	4,3
Спосіб реалізації виробу	3,0

Об'єктом маркетингових досліджень є не тільки споживачі, а також і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і приховані (латентні). Явні потреби легко усвідомлюються майбутніми покупцями. Про приховані потреби навіть самі споживачі можуть і не здогадуватися. Успішне вивчення та задоволення прихованих потреб значно частіше сприяють успіху фірми-продуцента, ніж орієнтація на явні бажання споживачів.

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найвигідніші умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів є однією з найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми пов'язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1. визначення реальних та потенційних конкурентів;

2. аналіз показників діяльності конкурентів;

3. оцінка маркетингової стратегії конкурентів;

4. з'ясування переваг та недоліків діяльності конкурентів;

5. оцінка конкурентоспроможності власного підприємства. Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: • фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

• фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

* фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками.

Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня загрози як конкурента.

Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток у відношенні до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому і пропорційно обсягу продажу; кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі — загальна і відносно до всіх працівників; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.

Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; дивідендні виплати.

Вивчення конкурентів створює необхідні організаційні та інформаційні передумови для визначення спроможності власного підприємства успішно діяти на ринку. З досвіду розвитку промисловості України за умов перехідної економіки, можна сказати, що найконкурентоспроможнішими є підприємства зі збалансованою діяльністю всіх підрозділів і служб стосовно використання наявних ресурсів.

Склад критеріїв та показників конкурентоспроможності підприємства (табл. 21) свідчить, що до першої групи входять показники, які характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, удосконалення технології виготовлення товару, організацію праці на виробництві.

134

135

Таблиця 21

Закінчення табл. 21

КРИТЕРІЇ ТА ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
1. Ефективність виробничої діяльності підприємства 1.1. Витрати виробництва на одинцю продукції, грн.	Свідчить про ефективність витрат на випуск продукції	Валові витрати; Обсяг випуску продукції
1.2. Фондовіддача, тис. грн.	Показує ефективність використання основних виробничих фондів	Обсяг випуску продукції; Середньорічна вартість основних виробничих фондів
1.3. Рентабельність товару, %	Характеризує рівень прибутковості виробництва товару	Прибуток від реалізації; Повна собівартість продукції
1.4. Продуктивність праці, тис. грн/прац.	Відображає ефективність організації виробництва і використання робочої сили	Обсяг випуску продукції; Середньоспискова чисельність працівників
2. Фінансовий стан 2.1. Коефіцієнт автономії (незалежності)	Показує рівень незалежності підприємства від позичених коштів	Власні кошти підприємства; Загальна сума джерел фінансування; Власний капітал; Загальні зобов'язання
2.2. Коефіцієнт платоспроможності	Показує можливість підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання і вимірює ймовірність банкрутства	Гроші та цінні папери, що швидко реалізуються; Короткострокові зобов'язання; Виручка від реалізації продукції
2.3. Коефіцієнт абсолютної ліквідності	Відображає якісний склад джерел покриття поточних зобов'язань	Середньорічний залишок оборотних коштів
2.4. Коефіцієнт обороту оборотних коштів	Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу, протягом якого оборотні кошти проходять усі стадії виробництва й обороту

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
3. Ефективність організації збуту і просування товару 3.1. Рентабельність продажу, %	Характеризує рівень прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність установлення ціни товару	Прибуток від реалізації продукції у співвідношенні до виручки від реалізації, %
3.2. Коефіцієнт затоварювання готовою продукцією	Відображає рівень затоварювання готовою продукцією. Зростання показника свідчить про зниження попиту	Обсяг продукції, що не реалізується; Обсяг продажу
3.3. Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей	Характеризує ділову активність підприємства, ефективність роботи служби збуту	Обсяг випуску продукції; Виробничі потужності
3.4. Коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту	Характеризує економічну ефективність реклами і засобів стимулювання збуту	Витрати на рекламу і стимулювання збуту; Збільшення прибутку від реалізації
4. Конкурентоспроможність товару 4.1. Якість товару	Характеризує здатність товару задовольнити потреби відповідно до його призначення	Диференційований, комплексний та змішаний методи
4.2. Ціна товару	Характеризує можливості отримання прибутку, вартісні переваги над конкурентами	Собівартість продукції; Роздрібна ціна

У другій групі об'єднано показники ефективності управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність своєчасно розрахуватися зі своїми боргами, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому.

До складу третьої групи входять показники, які дають характеристику ефективності управління збутом і просуванням товару на ринку відповідними засобами реклами та стимулювання.

Четверта група складається з показників конкурентоспроможності товару: якість продукції та її ціна.

Зрозуміло, що кожен з цих показників має різну «вагомість» для розрахунку конкурентоспроможності підприємства. Вагу кожного показника визначають експертним методом. Загальна

136

137

оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється за формулою

де Кп — показник конкурентоспроможності підприємства; Ев — значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;

Фс — значення критерію фінансового стану підприємства; Рз — значення критерію ефективності організації збуту і просування продукції на ринку;

Тк — значення критерію конкурентоспроможності товару; — коефіцієнти вагомості відповідних критеріїв.

Аналогічні розрахунки з використанням коефіцієнтів вагомості проводяться для кожної складової критеріїв.

Вивчення конкурентів і порівняння їх з власними позиціями здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Поширеним джерелом інформації є, наприклад, різні довідники та публікації фірм (річні звіти, проспекти і т. п.). Довідники фірм бувають різні: адресні, товарно-фірмові, загальнофірмові, тематичні, промислові каталоги тощо. У товарно-фірмових довідниках конкурентів згруповано за найважливішими товарними групами. Це уможливлює швидку ідентифікацію фірм, що виготовляють сучасний товар, який цікавить споживачів. Довідники — переліки акціонерних товариств друкуються у США, ФРН та інших країнах. У них подано інформацію про товариства, акції яких котируються на фондових біржах. Тематичні довідники друкують інформацію щодо окремих аспектів діяльності фірм, наприклад, щодо іноземних інвестицій. Публікуються в періодичній пресі, видаються окремими книжками переліки найзначніших компаній країни або регіону. У цих виданнях компанії ранжируються за величиною обсягів продажу за рік, що дає змогу оцінити зміну позиції конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності своєї продукції користуються також промисловими каталогами фірм, де є основні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів виробів, котрі вже випускаються серійно.

Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах ведуть інформаційно-довідкові агенства (кредит-бюро). За певну плату вони видають інформацію на запити споживачів. Найвідомішими у світі кредит-бюро вважаються: «Даненд Бредстріт» (США), «Кредитшутцфербанд» (Австрія), «Дейтастрім» (Великобританія), «Космос» (Італія), «ДАФСА»

138

(Франція). Крім офіційних, кредит-бюро використовують також конфіденційні джерела інформації. Необхідну інформацію можна отримати також у торговельно-промислових палатах країн, міст, регіонів, а також у банках, окремих інформаційних фірмах, державних установах, спілках підприємців. Сучасні процеси прискорення глобалізації бізнесу і технологічного оновлення виробництва суттєво підвищують значення інформації про основні показники виробничо-господарської діяльності реальних та можливих конкурентів. Це особливо важливо для оцінки ймовірності комерційного успіху інноваційних, високотехноло-гічних товарів. Виробники мають глибоко вивчити основні тенденції розвитку економіки, характеристики груп споживачів та напрямки споживання аналогічної продукції, а також зміну вимог до неї. Велике значення має поінформованість щодо сировинних ресурсів, стану виробничих технологій та їх впливу на довкілля, головних досягнень науки, можливих напрямків диверсифікації застосування продукції. У великих міжнародних корпораціях пошук необхідних для економічного аналізу даних ведуть спеціальні служби інформації. Наприклад, така служба південнокорейського концерну «Самсунг» має в своєму складі два функціональні підрозділи:

• стратегічної і перспективної інформації;

• тактичної і оперативної інформації.

Кожен з підрозділів створює і поповнює відповідну базу даних за такими напрямками: 4 конкуренція;

• ринок;

• технологія;

• законодавство;

• ресурси;

• тенденції.

Стратегічні й тактичні рішення стосовно продуктової інновації за умов невизначеності й нестабільності світового ринку мають підкріплюватися розвиненим інформаційним забезпеченням. Узагалі, маркетингова діяльність за створення та впровадження на ринок продуктових інновацій має базуватися на принципі нерозривності тріади: мета — потреба — база (мається на увазі інформація). У сучасній економічній літературі це поєднання має назву принципу ЗВ (від франц. ВІІТЗ — ВЕ8СШ8 — ВА8Е8).

Як відомо, у центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам

139

споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за придатну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливостей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгу-да — семибальної шкали оцінок (табл. 22).

Таблиця 22

ГРАДАЦІЯ ОЦІНОК ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Добре	1	2	3	4	5	6	7	Погане
1 — чудове
2 — дуже добре
3 — середнє
4 — байдуже
5 — погане
6 — дуже погане
7 — відразливе —— «т«. , ,,—-—.——

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв'язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизованою. Водночас певні напрямки вивчення товару є значною мірою обов'язковими. До них належать:

• оцінка загального ставлення споживачів;

• оцінка якісних характеристик;

• оцінка конкурентоспроможності;

• прогнозування та вивчення життєвого циклу;

• визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

• вивчення особливостей використання товару;

* особливості упаковки продукції.

Суттєво допомогти у визначенні конкурентоспроможності товару можуть матеріали спеціальних організацій, завданням яких є інформування споживачів щодо якості виробів і послуг та безпеки користування ними. На вітчизняному ринку такою організацією є Державний комітет України у справах захисту прав споживачів. У країнах Західної Європи однією із провідних організацій з випробування товарів та послуг є «Штіфтунг Варентест» (ФРН), що протягом 30 років здійснює порівнювальні випробування якості промислових товарів, продуктів харчування, автомобілів та їх аксесуарів, а також різноманітних послуг (приватне страхування, вартість кредитів, обслуговування в бюро подорожей та сервісних майстернях). Про результати випробувань «Штіфтунг Варентест» інформує споживачів через щомісячний журнал «Тест», тираж якого перевищує 1 млн примірників, а обсяг — 100 сторінок.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за спеціально підготовленими запитаннями. До анкет включають питання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і дають підстави для висновків про необхідність коригування цін. Наприклад:

1) на вашу думку, ціна на наш товар:

а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2. чи готові ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні;

3. за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) яка ціна нашого товару як порівняти з аналогічними това рами інших фірм:

а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості: а) так; б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначені постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна

140

141

споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за придатну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливостей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгу-да — семибальної шкали оцінок (табл. 22).

Таблиця 22

ГРАДАЦІЯ ОЦІНОК ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Добре	1	2	3	4	5	6	7	Погане
1 — чудове
2 — дуже добре
3 — середнє
4 — байдуже
5 — погане
6 — дуже погане
7 — відразливе —— «т«. , ,,—-—.——

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв'язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизованою. Водночас певні напрямки вивчення товару є значною мірою обов'язковими. До них належать:

• оцінка загального ставлення споживачів;

• оцінка якісних характеристик;

• оцінка конкурентоспроможності;

• прогнозування та вивчення життєвого циклу;

• визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

• вивчення особливостей використання товару;

* особливості упаковки продукції.

Суттєво допомогти у визначенні конкурентоспроможності товару можуть матеріали спеціальних організацій, завданням яких є інформування споживачів щодо якості виробів і послуг та безпеки користування ними. На вітчизняному ринку такою організацією є Державний комітет України у справах захисту прав споживачів. У країнах Західної Європи однією із провідних організацій з випробування товарів та послуг є «Штіфтунг Варентест» (ФРН), що протягом 30 років здійснює порівнювальні випробування якості промислових товарів, продуктів харчування, автомобілів та їх аксесуарів, а також різноманітних послуг (приватне страхування, вартість кредитів, обслуговування в бюро подорожей та сервісних майстернях). Про результати випробувань «Штіфтунг Варентест» інформує споживачів через щомісячний журнал «Тест», тираж якого перевищує 1 млн примірників, а обсяг — 100 сторінок.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за спеціально підготовленими запитаннями. До анкет включають питання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і дають підстави для висновків про необхідність коригування цін. Наприклад:

1) на вашу думку, ціна на наш товар:

а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2. чи готові ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні;

3. за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) яка ціна нашого товару як порівняти з аналогічними това рами інших фірм:

а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості: а) так; б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначені постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна

140

141

мета «панельних» досліджень — визначення зворотної реакції споживачів та конкурентів на всі складові маркетингових заходів фірми (рис. 22).

Рис. 22. Види панелей ринкових досліджень

Зрозуміло, що участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента забезпечується достатнім економічним та моральним стимулюванням.

Одночасно досліджуються також і витрати виробництва та прибутковість товару. Конкурентоспроможність продукції в загальному вигляді було розглянуто в розділі 3 цього підручника, однак розуміння цієї категорії з позицій маркетингу є значно ширшим (рис. 23).

Визначення загальної конкурентоспроможності продукції передбачає ретельний аналіз усіх складових, які забезпечують успіх фірми на ринку. Усі показники стану конкуренції мають бути досліджені. З допомогою шкали експертних оцінок (як правило шести- чи семибальної) визначається рівень просування власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, відповідно ранжируваних за шкалою оцінок, формує профілі обох фірм. Ось який вигляд, наприклад, мають ці вимоги згідно з висновками відомого західнонімецького марке-толога Г. Г. Леттау (табл. 23).

Рис. 23. Чинники, елементи і складові конкурентоспроможності продукції

142

143

Таблищ 23

ПОКАЗНИКИ СТАНУ КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇХ ЕКСПЕРТНЕ ОЦІНЮВАННЯ

;' ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ЗМІСТ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Показник	Фірма	Найсильніший конкурент
1. Ширина та глибина асортименту	1	4
2. Якість виробів	1	4
3. Якість додаткових послуг	2	3
4. Сприятливість ціни для покупця	1	4
5. Ширина охоплення ринку організованим продажем	1	3
6. Витрати на рекламу	2	4
7. Популярність марки	2	4
8. Рівень готовності до поставки товару	2	2
9. Активність у розробці нових продуктів	2	4
10. Достатність наявних фінансів	1	4
УСЬОГО	15	36

Беручи до уваги, що 1 — найвища оцінка, а 6 — найнижча, у нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конкурента очевидні.

Маркетингові дослідження створюють необхідні передумови пошуку ефективних стратегічних рішень для концентрації комерційних зусиль. Діяльність з опрацювання маркетингової стратегії на тривалий період з урахуванням досвіду партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях має назву «бенчмаркетинг». Метою бенчмарке-тингу є встановлення чинників високої ймовірності успіху комерційно-виробничої діяльності. Головним принципом бенчмар-кетингу є гасло «від ліпшого до ліпшого». Тобто бенчмаркетинг є виявом сучасної філософії підприємництва, яка передбачає не тільки постійні зусилля лідера утриматися на першому місці, а й просунутися ще далі.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнення максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти). Процес сегментації дає змогу розв'язати такі проблеми:

1. досягти ліпшого розуміння не тільки потреб споживачів, але також і їхніх психологічних характеристик, особливостей поведінки на ринку;

2. забезпечити достатнє вивчення природи конкурентної боротьби на конкретних ринках, а як наслідок — можливість вдалого визначення ринкових сегментів для їх потенційного освоєння і головних ринкових характеристик товарів для досягнення конкурентних переваг;

3. сконцентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямках їх використання.;

4. точно з'ясувати особливості окремих ринкових сегментів, а тим самим досягти високого рівня орієнтації інструментарію маркетингу на конкретні вимоги таких сегментів.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів маркетингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприятливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності. Результати сегментування забезпечують отримання необхідних аргументів для планування реклами і продажу товарів конкретної номенклатури з конкретними споживчими властивостями. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% потенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцен-

144

іоі-зоо ₁₄₅

та). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

• визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

• використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

• визначення цільового ринку підприємства як сукупності цільових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і тактичним інтересам фірми;

• практичне використання результатів ринкового сегментування в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

« соціальні (клас, спосіб життя);

• географічні (населений пункт, регіон, країна);

* соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при хильність до торговельної марки);

• демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

« спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Сегментація може здійснюватися з послідовним використанням кількох критеріїв. Важливо тільки, щоб сегменти не були надто малими за кількістю покупців, тобто невигідними для комерційного освоєння. Наприклад, західнонімецька економічна школа пропонує окремо досліджувати сегменти ринку, що орієнтовані на продаж товарів підприємствам та індивідуальним споживачам (різних категорій), відповідно до вибраної ринкової стратегії.

Для сегментування ринку продажу товару підприємству необхідно враховувати географічні (регіональні) аспекти. Передовсім це стосується національних традицій та уподобань, кліматичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також економічна інтеграція в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим критерієм є також фірмово-виробничі характеристики сегмента: виробничо-економічні параметри підприємств-споживачів, їх належність до того чи того сектора економіки, форми господарювання, традиції та імідж підприємств. Необхідно також брати до уваги технічні та технологічні рішення, що використовуються фірмою-продуцентом. Наприклад, сегментація ринку споживачів алюмінію має триступеневу послідовність (рис. 24). Треба, однак, зазначити, що розподіл ринку продукції виробничо-технічного призначення має відносно обмежену кількість критеріїв сегментування.

Рис. 24. Сегментація ринку споживачів алюмінію

Найважливішими з них є:

• галузь, до якої належить підприємство-споживач;

• технологічний процес, що застосовується на підприємстві;

• потужність підприємства-виробника.

Передовсім треба наголосити на ролі технологічного критерію сегментування. Великі компанії, що застосовують передову технологію, переважно орієнтуються на провідних постачальників обладнання і матеріалів, висока якість технологічних процесів і продукції яких є безсумнівною. Вони мають сталий попит у виробництві найскладніших видів техніки, електронної апаратури, узагалі там, де переважно купують дорожчу, але високоякісну техніку і сировину. Навпаки, сегменти виробників, котрі застосовують традиційну технологію (компанії країн, що розвиваються, невеликі фірми) закуповують дешевші засоби виробництва з частковим ігноруванням їхніх якісних параметрів. Важливим критерієм сегментування є також особливості організації закупівель продукції виробничо-технічного призначення у зв'язку із запитами споживачів. До таких особливостей належать:

• наявність специфічних вимог замовника (наприклад, швид кість і комплектність поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів);

146

•0*1-300 147

♦ чинники, що їх додатково бере до уваги замовник (умови оплати, спосіб розрахунку, рівень централізації чи децентраліза ції закупівельних операцій);

* форми взаємовідносин з постачальником (довгострокові за контрактом, разові закупівлі).

Детальнішу класифікацію чинників сегментування ринку промислових товарів (табл. 24) пропонує А. А. Старостіна [33].

Таблиця 24

МАКРОЗМШШ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ

Змінні	Можливі значення
1. Галузева належність	Галузі господарства
2. Характеристики організації-замов-ника: а) розміри організації б) форми власності в) характеристика виробничих по тужностей г) географічне розміщення д) фінансовий стан є) характеристика галузі підпри- ємств-споживачів є) стан конкуренції ж) інтенсивність споживання з) організаційна структура відділу матеріально-технічного постачання	♦ малі, середні, великі (за обсягом продажу або кількістю персоналу) ♦ приватна, державна, комунальна, колективна, орендна ♦ продуктивність, вік, рівень авто матизації ♦ регіон, місто (передмістя), від стань від виробника ♦ добрий, задовільний, поганий, з не- визначеною перспективою ♦ швидкість зростання галузі, ста дія її розвитку ♦ рівень конкуренції в галузі, склад ність виходу на ринок, легкість пе- репрофілювання ♦ не споживають, спорадично, постійний клієнт ♦ централізована, децентралізована, змішана
3. Використання продукту або послуги: а) тип продукції, що споживається б) обсяги споживання	♦ продукти, послуги ♦ великі, незначні
4. Характеристика закупівельної ситуації: а) тип закупівельної ситуації б) стадія процесу прийняття рішень щодо придбання	♦ для розв язання нових завдань, змі на вимог матеріального забезпечен ня традиційних завдань ♦ початкова, завершальна

Найрізноманітнішими є сегменти ринку, орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам. У цьому разі виділяють соціально-економічні сегменти на підставі інформації про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя і т. п. Цікавими є сегменти, що враховують особливості споживання і особливий стиль закупівель, а також сегменти «життєвого стилю», які формуються через виявлення різниці в глибинних ціннісних орієнтаціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегментація, що орієнтується на засоби масової інформації, використовується для планування рекламних кампаній. В аналогічний спосіб діє і психологічна сегментація ринку, проте психологія та «життєвий стиль» споживачів тісно переплітаються між собою, а також з певним ідеологічним укладом, переконаннями окремих груп людей. Тому ймовірність помилкових оцінок у разі використання цих ознак для сегментації є досить значною. Головні критерії сегментування ринку подаються в табл. 25.

Таблиця 25

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ

Критерії сегментування	Умовна характеристика
Географічні
Континент	Австралія, Америка, Азія, Європа, Африка
Країна	Україна, Російська Федерація, США, Німеччина, Польща, Канада тощо
Регіон	Донецько-Придніпровський, Західний, Південний і т. д.
Місто, ареал	Київ, Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Севасто-
	поль, Київська область, Крим і т. д.
Щільність населення	Розраховується як співвідношення кількості населення до площі проживання, чол./км"
Клімат	Континентальний, морський, субтропічний, тропічний тощо
Демографічні
Вік споживача	Від 3 до 6 років, 6—11 років, 12—19 років, 20—24 років, 35—49 років, 50—64 років, старше за 65 років
Стать	Чоловіки, жінки
Склад сім'ї	1—2 особи, 3—4 особи, 5 осіб і більше
Етап життєвого циклу сім'ї	Молода сім'я без дітей, молода сім'я з дітьми-шко-лярами, літні подружжя без дітей, самітні люди

148

149

Закінчення табл. 25

Критерії сегментування	Умовна характеристика
Соціоекономічні
Рід занять	Працівники розумової праці, спеціалісти, робітники, службовці, підприємці, студенти тощо
Освіта	Середня, середня технічна, базова вища освіта, повна вища освіта
Віросповідання	Православні, католики, греко-католики, іудеї, мусульмани
Національність	Українці, росіяни, білоруси, євреї, поляки, угорці, чехи, словаки, кримські татари
Рівень доходів	До 50 грн., 50 — 80 грн., 80—120 грн., 120 — 180 грн., 180 — 250 грн., 250 — 300 грн., понад 300 грн.
Рівень цін товарів, що споживаються	Низький, середній, високий
Прагнення до співробітництва	Пошук співрооїтництва на стадії збуту, виробництва, продажу
Фінансовий потенціал фірми-споживача	Високий, середній сталий, середній несталий, несталий
Психографічні
Спосіб життя	Традиціоналісти, життєлюби, естети
Тип особистості	Авторитарний, запальний, чистолюбний, флегматичний, звичайний тощо
Риси характеру	Цілеспрямованість, довірливість, допитливість, вимогливість, амбіційність, ощадливість тощо
Життєва позиція	Тверда, гнучка, нестійка
Тип закупівельної ситуації
Мотиви здійснення купівлі	Повсякденні, особливі причини
Шукані вигоди	Економія, якість, сервіс, скорочення витрат в процесі використання тощо
Тип покупця	Постійний, новий, неординарний
Рівень готовності покупця до сприйняття товару	Обізнаний, необізнаний, поінформований, зацікавлений, такий, що бажає купити
Інтенсивність спо-	Купує мало, але часто; купує мало і рідко
живання
Прихильність до марки	Купує товар тільки однієї марки, не звертає уваги на марку
Ставлення до фірми	Ентузіастичне, нігілістичне, нейтральне, байдуже

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам, малозабезпеченим споживачам дешевої продукції, поштово-посилкову торгівлю.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, часто взаємозумовлюються та перетинаються. Про це свідчить, наприклад, досвід міжнародної корпорації «Бенетон», яка, сегментую-чи ринок, виходить з таких принципів [курс. наш. — В.К]: «Ми випускаємо в'язані вироби (конкретний сегмент продукту та технології її виготовлення) для молоді (соціодемографічний сегмент), яка слідує моді (психологічний сегмент) і збуваємо їх через роздрібну торгівлю (сегмент стратегії збуту)».

Отже, існує багато підходів до сегментування ринку, але не всі з них є достатньо ефективними. Корисними вважають сегменти, котрі задовольняють такі вимоги:

вимірюваність — рівень вірогідності, з якою можна визначити місткість і купівельну спроможність сегмента;

доступність — рівень зусиль, докладаючи які, можна забезпечити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини сегмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залучення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізуються з допомогою різноманітних методів. Найважливішим з них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в окрему групу тих із них, котрі дають схожі відповіді на задані запитання. Покупці можуть бути згруповані в кластер за віком, доходами, звичками тощо. Схожість відповідей покупців оцінюється з допомогою вимірювання за різними показниками. Найчастіше для цього використовуються показники математичної статистики. Існують також інші кластерні алгоритми. Наприклад, у США набув широкого розповсюдження кластерний аналіз систем під назвою РКІ2М. Ця програма починає кластерізацію з аналізу і поступового скорочення масиву з 1000 соціально-економічних показників. За допомогою такого алгоритму формуються соціально-демографічні сегменти для всієї території країни. Так, наприклад, був визначений кластер із 28

150

151

родин, до складу яких входять особи з найбільш успішною професійною або управлінською кар'єрою. Зрозуміло, що він характеризується також високими доходами, високим рівнем освіти і приблизно середнім віком. Ця сукупність репрезентує лише 7% населення США, але споживча поведінка її представників є визначальною для виробників дорогих товарів. Значного поширення в розподілі споживачів на засадах кластерного аналізу набуло сегментування, що враховує «ставлення споживачів до новизни товару». Крім класичного кластерного аналізу є також прийоми розподілу ринку на основі так званої продуктової сегментації, коли передовсім беруть до уваги параметри продукції. Вона особливо важлива для продукції, реалізація якої базується на вивченні довгострокових тенденцій розвитку ринку. Розробка і виробництво нового товару, здійснення великих інвестиційних програм потребують тривалого часу, тому правильність результатів аналізу ринку, оцінки його місткості має винятково велике значення. Коли підприємство працює на ринку стандартної продукції, визначення його потенціалу здійснюється через використання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що в світовій практиці зараз переважають два принципові методи маркетингового сегментування: з визначеними та невизначеними ознаками сегментування.

Перший використовується тоді, коли попередньо відомі ознаки сегментування, кількісний склад сегментів, їхні характеристики. Його застосовують у тому разі, коли сегментування не є метою дослідження, а тільки допоміжним інструментом для розв'язання інших маркетингових завдань. Ним користуються і тоді, коли сегменти ринку є чітко визначеними, а варіантність сегментів — малою, для визначення найперспективнішого сегмента (кількість сегментів, що досліджується не повинна перевищувати 10). Так, за сегментування ринку щодо рівня доходів можна передбачити розмежування всіх потенційних покупців на однакові за потужністю сегменти з урахуванням того, щоб кожен з цих сегментів був не меншим, ніж запланований підприємством обсяг товарної реалізації. Цей метод має певні особливості і залежно від ситуації зі споживачами. Загалом можливі два варіанти:

1. усі потенційні споживачі відомі і можна скласти їх повний перелік (кількість споживачів не перевищує 50);

2. споживачів дуже багато, їхня кількість змінюється і скласти точний перелік неможливо.

За першого варіанта ринок споживання продукції підприємства складається з великих фірм. Відносно промислового ринку цей

метод має назву «повний перепис верхнього прошарку споживачів». З його допомогою визначається місткість ринку як підсумок потреб цих підприємств.

У другому варіанті виконують сегментування на підставі чітко визначених показників виробничо-господарської діяльності най-типовіших підприємств-замовників. Такими показниками можуть бути фінансові (величина обороту, прибутковість діяльності, розмір основних фондів), особливості структури чи схеми прийняття рішень щодо закупівель, кадрового складу та ін. Отже, вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому разі зумовлений сутністю послуг або продуктів, котрі передбачає надавати або поставляти продуцент. Приклад застосування методу для сегментування промислових підприємств за величиною торгового обороту і сферами діяльності наведено в табл. 26.

Таблиця 26

СЕГМЕНТАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ ЗА ВЕЛИЧИНОЮ ТОРГОВОГО ОБОРОТУ І СФЕРАМИ ДІЯЛЬНОСТІ

Сегмент	Характеристика сегмента
Невеликі фірми	Родинні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Брак адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежена. Комерційний успіх досягається зусиллями 1—2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежується порадами банка або дипломованого бухгалтера
Середні фірми а) сфера послуг б) роздрібна торгівля в)обробна промисловість	Велика кількість працівників. Потреби в довгострокових джерелах фінансування для розширення діяльності Велика кількість працівників. Великий обсяг облікової та розрахункової роботи, а також операцій з готівкою Проблеми фінансування. Потреба у виробничих площах
Великі фірми а) сфера послуг б) роздрібна торгівля в) сільське господарство г) обробна промисловість	Орієнтація на розширення ринку й опанування ним Широка мережа філій зі значним персоналом для реалізації продукції і адміністративного контролю Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу Велика потреба в капіталовкладеннях для придбання будівель і обладнання. Створення нових продуктів спричиняє необхідність проведення значних науково-дослідних робіт. Постійна робота з опанування нових ринків особливо за кордоном

152

153

Зовсім іншим принциповим підходом до маркетингового сегментування є другий метод, коли ознаки сегментування чітко не окреслені і суть самих сегментів невідома. Метод сегментування за невизначеності ознак також передбачає опитування споживачів. Його використовують для попереднього пошуку ознак сегментування з наступним традиційним відбором сегментів. Метод невизначеності успішно реалізується, коли фірма має не менше 100 покупців товару або споживачів послуг, є можливість провести їх опитування, наявне достатнє програмне забезпечення для обробки отриманих результатів. За цих умов сегментування здійснюється за такими етапами:

• визначення можливих ознак сегментування;

• проведення опитування;

• визначення ознак, реально придатних для сегментування;

• виділення окремих сегментів;

• маркетингова оцінка виділених сегментів на відповідність вибраним критеріям.

Найчастіше ознаки можливого сегментування визначаються з допомогою вивчення думок споживачів. Для цього, наприклад, опитують продавців товару, використовують соціально-демографічні ознаки сегментування (стать, вік, дохід, професія) тощо. Після цього складають листок опитування і проводять опитування споживачів будь-яким способом (письмово, усно, в порядку групової бесіди, польового експерименту, з допомогою технічних засобів). Опитують тільки тих клієнтів фірми, що придбали товар або отримали послугу протягом одного — двох останніх місяців. Кожне питання, винесене на опитування, повинне мати диференційовані пункти, котрим надають порядкові номери. Метою опитування є розподіл респондентів відповідно до вибраної програми. Рівень придатності будь-якої ознаки сегментування для практичної роботи визначається з допомогою математичної кореляції пар передбачуваних ознак (тобто відповідних питань з програми дослідження). Наявність високого рівня кореляції свідчить про взаємний зв'язок між ознаками і можливість їх спільного використання. Перетин двох ознак сегментування дає змогу виділити сталі ознаки сегментних груп, що уможливлює виокремлювання 5—6 споживчих сегментів. Групи з найбільшим відсотком продажу виділяють як ринкові сегменти. На наступному етапі здійснюється опис виділених сегментів, що створює базу для дальшого проектування, модернізації або позиціюван-ня продукту. Завершальним етапом сегментування за цим методом є оцінка виділених сегментів на відповідність маркетинговим критеріям місткості, доступності, суттєвості та сумісності.

Відповідність критерію місткості досягається тоді, коли є можливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства для роботи в певному сегменті, тобто його місткість має бути більшою або дорівнювати виробничим потужностям підприємства.

Доступність сегмента передбачає визначення можливості просування товарів та послуг без створення додаткової збутової мережі і налагодження відносин з посередниками. Якщо підприємство і раніше працювало з цим сегментом, ця ознака є вже відомою.

Критерій суттєвості сегмента визначається оцінюванням сталості вибраної групи споживачів за об'єднувальними ознаками. Крім цього, беруть до уваги можливість зміни кількісних характеристик сегмента (зростання, сталість, зменшення).

Критерій сумісності сегмента з ринком основних конкурентів визначається діловою активністю останніх, можливістю заволодіти бажаною часткою ринку.

Залежно від результатів сегментування ринку фірма оцінює рівень привабливості одного або кількох сегментів для своєї дальшої діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіанти здебільшого пов'язують з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

На насиченому та однорідному ринках використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується однаковий товар із розрахунком на великий потенційний попит споживачів. Це може сприяти значному скороченню витрат у разі великих обсягів виробництва та товарообороту і зменшенню цін на товари. Останнє сприятиме збільшенню обсягів продажу і відповідно прибутків. Проте використання переваг масового маркетингу ускладнюється нині все більшою диференціацією смаків та вподобань споживачів, спричиненою значною конкуренцією у виробництві товарів широкого вжитку, великою різноманітністю можливостей споживача щодо місця здійснення закупівель, інтенсифікацією зусиль в сфері реклами. Такі чинники в сукупності унеможливлюють створення товару та програми маркетингу, які приваблювали б усі прошарки споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Для кожного з них опрацьовується окреме товарне пропонування згідно з «гаманцем, випадком і особистістю» [1]. Диференційований маркетинг передбачає урізноманітнення властивостей товару відповідно до запитів споживачів. Треба, однак, урахувати, що зростання обсягів продажу стримуватиметься збільшенням витрат виробництва. Найчастіше

154

155

такий маркетинг застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (автомобілі, електропобутові прилади, продукти харчування, одяг).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найпривабливішому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує малий та щойно започаткований бізнес, ресурси якого здебільшого є обмеженими. Водночас концентрований маркетинг характеризується високим комерційним ризиком, можливістю втратити сегмент у боротьбі з конкурентом, який має більший виробничий потенціал та маркетинговий ресурс.