Питання та завдання до самоконтролю

1. Що таке «криза»? З чим пов’язане виникнення кризових явищ в діяльності організації?

2. Чому використання ПР в державному управлінні і місцевому самоуправлінні може бути корисним?

3. Як відбувається управління проблемами з метою запобігання кризових ситуацій?

Питання до самостійного аналізу та написання творчих есе

Напишіть невеличке есе за даною темою, в якому розкрийте Ваше бачення боротьби з ситуацією, що може призвести до кризи. На Ваш вибір, в якості проблеми оберіть такі ситуації.

Перше. Ваші конкуренти розповсюдили у пресі факти про незадовільний стан контролю за якістю молочної продукції, що становить загрозу безпеці покупців. Підготуйте і напишіть своє звернення до преси та аудиторії для запобігання кризи.

Друге. Під час проведення виборчої кампанії ПР-технологи розповсюдили інформацію про лідера партії, політичним супроводом якої Ви займаєтесь. Зміст інформації полягав у звинуваченні в «занадто дружніх стосунках» з провідними політиками Росії, що начебто загрожує незалежності України. Підготуйте можливий текст звернення у ЗМІ, зважаючи на те, що у західних областях України така інформація призвела б до зниження рівня довіри до Вашої партії.

Третє. Ви можете уявити власну проблемну ситуацію і способи боротьби з нею.

Література

1. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер». – 2001. – С. 320 – 346.

2. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшнз : Навч. посіб. / В. А. Мойсеєв. – К. : Академвидав, 2007. – С. 61 – 64.

3. Павлова А. Антикризисные стратегии корпорации Microsoft / А. Павлова // PR-менеджер. – 2011. – № 10. – С. 19 – 25.

4. Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз: Навч. посіб. – 3-тє вид., випр. і доп. / Г. Г. Почепцов – К. : Т-во «Знання», КОО, 2006. – С. 124 – 139; 206 – 213.

5. Hunter D., Berry D., Goodrich-Hinton R., Lincicome B., / D. Hunter, D. Berry, R. Goodrich-Hinton, B. Lincicome // Коммуникации в кризисных ситуациях // PR-менеджер. – 2012. – № 4. – С. 14 – 26.

Практичне заняття №7. Псевдотехнології в ПР

1. Поняття «псевдотехнологій» («чорного пр»). Полеміка в. Пелевіна і в. Стоякіна

Громадська думка є об'єктом впливу не тільки легітимних методів та інструментів ПР. Часто вона піддається потужному тиску різноманітних способів, які використовуються, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключаючи її увагу на другорядні питання, спонукаючи до вигідних для певних сил рішень і дій. Для цього суб'єкти політики і бізнесу використовують систему псевдотехнологій («чорних ПР»). На відміну від «білого ПР», до якого відносять всю діяльність кандидатів в рамках чинного законодавства і сформованих морально-етичних норм суспільства, «чорний ПР» часто здійснюється для досягнення деструктивних цілей, які роз'єднують людей, усувають їх від бачення, аналізу насущних проблем, ускладнюють розробку конструктивних рішень.

Отже, псевдотехнологіями або «чорним ПР» називають методи впливу, які реалізуються з порушенням закону, професійних стандартів, норм моралі для зміни мислення і поведінки людей на противагу їх об'єктивним інтересам.

Простір для таких технологій особливо відкрито в суспільствах з нерозвиненою демократією, в яких відсутній цивільний контроль за некоректною діяльністю в сфері ПР. Проте дані технології мають місце і в державах з давніми традиціями демократії і поки відсутня однозначна відповідь на запитання, наскільки дієві ці технології і яким чином їх можна і потрібно ставити під контроль громадськості. У зв'язку з цим є цікавою дискусія російського письменника В. Пєлєвіна та українського ПР-фахівця, керівника відділу зі зв'язків з громадськістю центру СОЦІОПОЛІС, м. Дніпропетровськ, Василя Стоякіна. Розглянемо основні позиції суб'єктів дискусії.

На думку критиків (показовою в цьому відношенні є стаття письменника Пєлєвіна), ПР-діяльність призводить до того, що інформаційний простір переповнений іміджами, які не мають реального зв'язку з якостями його носія, тобто як висловлюється сам письменник «живуть власним життям». Пєлєвін вважає, що якщо імідж не відображає реальність, а модифікує її, то «цей феномен правильніше називати не іміджем, а віртуальним інформаційним об'єктом, досить довільною галюцинацією, наведеною політтехнологами».

По-друге, комерційна природа іміджів призводить до їх інфляції, їх вицвітання, якщо в них не інвестувати нові гроші. Крім того, вони поступово руйнуються компроматом і перестають взагалі викликати в людях якісь почуття. Чи не проявляється ця тенденція в тому, що технології стають одноразовими, як шприци?

По-третє, про зміст громадської думки люди дізнаються зі ЗМІ. Картина громадської думки, створеної на основі рейтингів, впроваджується в свідомість людей, які завжди підсвідомо ототожнюють себе з більшістю, оскільки в масовій свідомості саме більшість є носієм моральної істини. Чи не правильніше в такому випадку говорити не про вибори, а про імідж виборів? Наскільки прозорі і доступні для суспільства способи збору інформації про стан громадської думки? Чи повинні технології визначення рейтингів бути прозорими для суспільства?

По-четверте, в ідеалі демократія – це самоврядування суспільства на основі громадської думки. Але якщо громадська думка існує тільки як медіа-продукт, наскільки цінна для суспільства сформована за гроші громадська думка? Чи повинно так бути при демократії? Виходить так, що спочатку ми формуємо громадську думку, а потім говоримо, що спираємося на неї? Як може суспільство захиститися від спроб підробити її думку?

По-п'яте, чи не маємо ми справу з розробкою і виробництвом зброї масового інформаційного ураження? Чи не є сучасні технології обробки масової свідомості розвитком розробок геббельсівської і сталінської пропаганди?

По-шосте, у ЗМІ часто пишуть, що майбутні вибори стануть парадом нових політтехнологій. Що це може означати? Як пересічним громадянам захищати свій розум?

Сьоме. Серед технологій, що використовуються в PR, є методики примусового управління свідомістю, наприклад, НЛП. Хороший комунікатор користується технікою НЛП без участі свідомості. Тому до таких людей не може бути претензій – це свого роду талант, який людина застосовує інтуїтивно. Але зовсім інша справа, коли методики маніпулювання вивчаються і застосовуються свідомо. Чи повинні PR-технології бути повністю прозорі для суспільства і чи можливо це? Чи можна створити незалежну структуру, яка інформувала б суспільство про те, як на нього діють PR-технології і як обробляється суспільну свідомість?

Восьме. Питання про внутрішній світ політтехнолога. Відомо, що для того, щоб змусити повірити в щось інших людей, необхідно повірити в це самому. PR-фахівці по черзі обслуговують протилежні сили. Чи не призводить це до крайнього цинізму – професійної необхідності ототожнюватися з такою кількістю полярних думок?

Дев'яте. Громадською думкою маніпулюють в інтересах тих, хто платить за це гроші. Але при цьому об'єктом маніпуляцій стає свідомість інших людей. Але чому суспільство має дозволяти татуювати свою свідомість? Чому замовник будь-якого виду реклами не платить окремим громадянам за розміщення своєї інформації в їхній свідомості? Можливо є сенс створити союз громадян, що примусово зазнали PR-вплив? Хто захищає інтереси і права громадян як об'єктів PR-маніпулювання?

Десяте. Метою більшості політиків не є утвердження таких цінностей, як екологія, лібералізм, патріотизм. Їх головна мета – отримати ресурс влади під ресурс грошей. Тому PR-фахівці не можуть бути моральніше своїх замовників. Чи все-таки можуть?

Сам В. Стоякін, відповідаючи на питання Пєлєвіна, на його зауваження реагує таким чином.

Перше. Вільно існуючих іміджів практично не існує. Безумовно, бувають іміджі, які існують віртуально, без зв'язку з конкретним суб'єктом. Це іміджі історичних діячів, засновників релігійних напрямків, факт фізичного існування яких не завжди можна з достовірністю встановити. Проте, в сучасній політиці нічого схожого не спостерігається. Як дотепно зауважив один з російських фахівців з політичної реклами, «іміджмейкери не можуть зробити з мухи слона – ну хіба що хом'ячка». Хом'як з мухи - це немало. Але ж хом'як не справить враження «царя звірів». Політичні іміджі завжди обумовлені особистими якостями самих політиків, не існуючи у відриві від них.

Друге. Пєлєвін вважає, що «іміджі швидко вицвітають, якщо постійно не вливати в них нові гроші». На думку Стоякіна, тут він видає бажане за дійсне. Ніякої «інфляції іміджів» насправді не відбувається. Інформація має тенденцію застарівати, тому політик повинен нести людям певну інформацію: «Не можна висуватися на третій термін, маючи в запасі лише розповіді про те, що ти зробив перед обранням на перший».

Третє. Дійсно, існують технології формування думки виборців за допомогою фальшивих рейтингів. Проте, слід зробити ряд застережень. По-перше, дані спеціальних досліджень показують, що вплив рейтингів на громадську свідомість не настільки великий, як це представляється автору. По-друге, більшість ЗМІ поміщають тільки дані серйозних центрів, які представляють досить надійні дані. Способи обробки інформації про громадську думку у серйозних соціологічних служб абсолютно прозорі. По-третє, якщо людина довіряє нікому не відомим організаціям, то чому винними повинні бути соціологи?

Четверте. Сучасні технології обробки масової свідомості якоюсь мірою є розвитком розробок геббельсівської і сталінської пропаганди: «Хоча б тому, що великі пропагандисти минулого нічого особливого не винаходили. Вони зверталися до людей, які хотіли їм вірити. Без цього «бажання» ніякі технології не спрацюють ... Зрозуміло, використання методів управління свідомості повинно бути обмеженим».

П'яте. На противагу В. Пєлєвіну, В. Стоякін вважає, що навіть маючи ораторські здібності, жодна методика формування суспільної свідомості не дається «від народження».

Шосте. Не слід очікувати появи нових політтехнологій найближчим часом. Під «новизною» технологій розуміється розкриття якихось особливостей виборчого процесу: «Якщо в моді оранжевий колір, то політтехнолог цілком може порекомендувати кандидату надіти помаранчеву футболку на зустріч в жіночій або молодіжній аудиторії. Про існування ж дійсно нових методів впливу на людську психіку (на кшталт «психотропної зброї») розмови ведуться радше на рівні не цілком наукової фантастики».

Сьоме. Думка Пєлєвіна з приводу того, що «РR-фахівці по черзі обслуговують протилежні сили» не цілком відповідає дійсності. На його думку, послугами таких фахівців користуються передусім представники центристських напрямків, протиріччя між якими вельми умовні. Представники ж дійсно протилежних поглядів (крайні ліві і крайні праві) до послуг технологів не звертаються, не довіряючи їм. Тому значна частина проблем, описаних Пєлєвіним, взагалі не виникає.

Восьме. Питання впливу на виборців, застосування «брудних» технологій важливі і повинні вирішуватися на законодавчому рівні. Виборчі технології – природна складова демократичного процесу. Вплив політика на людей навіть за допомогою РR-технологій – не злочин, а нормальна частина суспільного життя.

Сенсу створювати союз громадян, що примусово зазнали РR-вплив абсолютно немає. «За такою логікою, ми повинні створювати союзи громадян, примусово навчених в школі. Адже освіта у нас загальна, а задіяні там механізми соціалізації могутніше і дієвіше механізмів, що застосовуються у виборчих кампаніях…».

Отже, підсумовуючи матеріали дискусії, слід наголосити, що фактично це одна зі проб розібратися у співвідношенні та сумісності ПР та демократії. Оскільки аналіз ПР як однієї з технологій сучасної демократії не робиться в літературі по ПР. Свою спробу розпочати цю дискусію робить вітчизняний соціолог В. Полторак. Приймаючи до уваги практику розповсюдження ПР в сучасній соціальній та політичній діяльності, він як і інші вчені, зокрема англійський спеціаліст в галузі політичних комунікацій Дж. Ліллекер, використовує термін «ПР-демократія». За думкою англійського вченого цей термін використовується «для опису плюралістичного суспільства в якому існує свобода ЗМІ, а більша частина комунікації, що поступає від політичної системи, розроблена з метою переконати громадськість в тому, що здійснювані політичні стратегії правильні, закони і судочинство легітимні, і що одна організація більш гідна представляти групи виборців, ніж її конкуренти». В країнах з ПР-демократією від уряду поступає величезний об’єм комунікації, спрямованої на просування обраної правлячої партії, її ідеології та програми, щоб отримати підтримку народу у майбутньому. Отже неминучою є ситуація нав’язування через ПР домінуючої позиції на соціальну і політичну реальність правлячої партії. Проблема, за думкою В. Полторака, полягає в тому, чи можна вважати подібні дій антидемократичними, як це нерідко стверджується?

На думку самого В. Полторака, повна відсутність інформації (нехай і не завжди об’єктивної) відносно соціального, економічного і політичного життя навряд чи буде сприяти розвитку демократичних тенденцій. Очевидно й інше – абсолютно нейтральна, політично не забарвлена інформація функціонувати не може. Взаємозв’язок політики, ЗМІ та ПР – органічний і в сучасних умовах їх функції і діяльність невіддільні. Ефективність політики стала визначатися не реальними справами, а думками людей, у формуванні яких ЗМІ відіграють ключову роль. В. Полторак погоджується з російським вченим Д. Ольшанським: «Поступово все менш важливим стає те, що реально думає, робить і навіть говорить політик. Це все частіше залишається за «кадром». Однак все більш важливим стає те, що бачать і слухають люди. Вирішальним виявляється те, що вони сприймають і які висновки з цього роблять. Так, політика з вузької сфери прийняття рішень стала сферою ПР-роботи».

Отже, на думку нашого вченого, говорити про те, що демократія і ПР можуть буди відділені, не має сенсу. Спеціального аналізу потребує проблема маніпулятивного впливу в процесі використання держави, політичної партії або окремого політика ПР на населення, електорат. Перспективи реалізації демократичних принципів за допомогою ПР та обмеження маніпулятивного впливу він вбачає у розвитку «електронної демократії»: «Сучасні інформаційно-комунікативні технології являють собою можливість перейти до сучасної моделі демократії, в якій доступ до інформації, можливість безпосередньої участі в управлінні державними і недержавними структурами відкриється для всіх громадян».

Дійсно в ряді держав обговорюється проблема впровадження «електронної демократії». Інформаційно-комунікативні технології використовуються для електронного голосування, розвитку громадянських ініціатив, самоорганізації людей, інформаційної взаємодії влади з населенням та інститутами громадянського суспільства. Тому така думка вченого є слушною, але вона не вичерпує складність поставленої проблеми, а тому потребує подальших розвідок.