33 Маркетинг : сущность , инструменты

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию продуктов компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н. комплекс маркетинга). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

• маркетинговые исследования

• управление продуктами

• ценообразование

• продвижение

• управление каналами сбыта 

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика

34 Среда бизнеса : внутренняя , внешняя макро и микро среда

Под внешней средой бизнеса понимаются все условия и факторы окружающей среды, воздействующие на функционирование предприятия (фирмы) и требующие его соответствующего реагирования. Бизнес как открытая система зависит от внешней среды, состоящей из отношений, возникающих по поводу поставок ресурсов, использованию энергии, привлечения и распределения кадров, поиска потребителей и т. д. Предприятия должны учитывать факторы внешней среды в своей деятельности и приспосабливаться к ним, иначе возникает опасность утраты бизнеса.

Факторы внешней среды прямого воздействия (микросреда) состоят из элементов, которые непосредственно влияют на бизнес и, в свою очередь, испытывают прямое влияние деятельности предприятия: законы и учреждения государственного регулирования, трудовые ресурсы, региональная инфраструктура, поставщики, потребители и конкуренты.

Факторы внешней среды косвенного воздействия (макросреда), показатели, которые могут и не оказывать прямого немедленного воздействия на бизнес, но впоследствии сказываются на предпринимательской деятельности. Речь идет о состоянии экономики, научно-техническом прогрессе, социально-культурных и политических изменениях в обществе, природно-географических и демографических показателях. Обычно предприятие само оценивает, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и на перспективу, и какие меры необходимо принять для успешного ведения бизнеса.

Под внутренней средой бизнеса понимается совокупность организационно-хозяйственных служб, обеспечивающих осуществление определенного технологического процесса, результатом которого является производство конкурентоспособного продукта и реализация его на рынке.

Внутренняя среда фирмы включает ряд составляющих:

• специфику деятельности отрасли, соответствующую технологию производства, применяемую фирмой, ассортиментный ряд продуктов, выпускаемых предприятием, и товаров, которые могут быть выпущены этим предприятием, потребительскую среду, на которую ориентируется предприятие, соответствующих целям бизнеса;

• место предприятия на рынке, связь с конкурентами, с предприятиями смежных отраслей, с поставщиками сырья, позволяющих оценить структуру бизнеса;

• размеры предприятия, позволяющие использовать ту или иную технологию, сформировать конкретный коллектив работников, использовать конкретную форму организации труда;

• правовые формы организации бизнеса, позволяющие находить наилучшие формы управления бизнесом.