Тема 4. Принципы взаимоотношения маркетинга и общества

Практическая работа № 2

Семинар "Маркетинг и общество. Социальная ответственность и этика маркетинга"

1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей.

2. Влияние маркетинга на общество в целом.

3. Действия предпринимателей в направлении становления социально-этичного маркетинга.

4. Действие отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга (консьюмеризм, инвайронментализм).

5. «Просвещенный маркетинг» - маркетинг, ориентированный на потребителя.

6. Инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств; маркетинг с осознанием своей миссии; социально-этичный маркетинг.

7. Этика.

8. Принципы взаимоотношения маркетинга и общества.

Тема № 6. Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка

Самостоятельная работа № 3.

Дайте определение следующим понятиям:

1. Сегмент рынка - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Критерии сегмента - __________________________________________________________________________________________________________________________

3. Доступность сегмента -__________________________________________________________________________________________________________________________

4. Дифференцированный маркетинг - _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Концентрированный маркетинг-__________________________________________________________________________________________________________________________

6. Маркетинг на индивидуальной основе - _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Массовый маркетинг - __________________________________________________________________________________________________________________________

8. Маркетинг рыночных ниш - __________________________________________________________________________________________________________________________

9. Микромаркетинг - __________________________________________________________________________________________________________________________

10. Недифференцированный маркетинг - __________________________________________________________________________________________________________________________

11. Целевой маркетинг - __________________________________________________________________________________________________________________________

12. Целевой рынок - __________________________________________________________________________________________________________________________

13. Признаки сегментирования - _____________________________________________________________

Выполните задание:

1. Рассмотрите в качестве примера вашу группу. Проведите сегментирование студентов на различные группы (дайте каждой группе название). Переменную какого типа вы выберёте в качестве основной для сегментирования? Выберите несколько товаров и услуг и разработайте эффективную маркетинговую программу для них в полученных сегментах. На сколько эффективными на ваш взгляд были усилия по сегментированию?

Оформите результаты исследования.

2. Обращая внимание на рекламу или на сами товары, мы зачастую можем понять, на какие целевые сегменты ориентируют их маркетологи. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Можете ли вы определить на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки? Выражена ли эта ориентация для некоторых товаров более четко, чем для остальных?

Оформите результаты исследования

Практическая работа № 3. "Сегментирование рынка по потребителям"

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: уровнем дохода, местом проживания, покупательскими привычками. При сегментировании рынка фирмы подразделяют большие разнородные рынки на меньшие более однородные сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Маркетологи, стремясь объективно оценить структуру рынка, используют несколько переменных сегментирования по отдельности или в сочетании друг с другом.

1. Сформулируйте цели и этапы процесса целевого маркетинга.

2. Заполните таблицу

Переменные сегментирования

По географическому принципу	По демографическому принципу	По псифографическому принципу	По поведенческому принципу

3. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

1. Производителю домашней обуви;

2. Производителю косметических средств по уходу за волосами;

3. Производителю автомобильной косметики;

4. Фабрике игрушек;

5. Фабрике по пошиву верхней одежды;

6. Компании по изготовлению сухих завтраков;

7. Производителю холодильников.

3. Разбейте на сегменты потребителей каждого товара, используя двухфакторную модель.

Рынок домашней обуви

Рынок средств по уходу за волосами

И. т. д.

4. Распределите проявления потребительского интереса к средствам массовой информации.

Возраст

Уровень доходов

• канал ОРТ;

• канал СТС;

• канал РТР;

• спутниковое телевидение;

• радио;

• популярные газеты;

• кино;

• престижные глянцевые журналы;

• журналы для женщин;

• информация в общественном транспорте;

• объявления, афиши, плакаты

5.Опишите маркетинговые стратегии выхода на рынок

• концентрация на одном сегменте,

• ориентация на покупательскую потребность,

• ориентация на группу потребителей,

• обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов,

• охват всего рынка

Приведите примеры.

Контрольный тест по теме "Сегментирование рынка" (Т2)

Фамилия, группа __________________________________________________

Тест 1

Какое направление избирает фирма, если она стремится расширить сбыт:

1. За счет модернизации или выпуска товара того же назначения.

2. За счет увеличения расходов на рекламу.

3. За счет выпуска нового товара.

4. За счет выявления новых групп потребителей.

а) более глубокое проникновение на рынок

б) расширение границ рынка

в) разработка товара

г) диверсификация

Тест 2

Всегда ли какие-либо привлекательные сферы деятельности являются целесообразными для конкретной фирмы?

а) да

б) нет

Тест 3

Соответствует ли целям и ресурсам фирмы, производящей персональные компьютеры, производство и реализация видеоигр?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) скорее нет, чем да

г) нет

Тест 4

В какой последовательности реализуются этапы:

а) отбор целевых сегментов рынка

б) замеры и прогнозирование спроса

в) позиционирование товара

г) сегментирование рынка

Тест 5

Какую торговую политику целесообразно избрать фирме в начале освоения нового для нее рынка?

а) концентрация на одном сегменте

б) выборочная специализация

в) полный охват рынка

Тест 6

Какой из вариантов может обеспечить наибольший эффект фирме, стремящейся завоевать целевой рынок?

а) выпуск товара, подобного имеющемуся на рынке, по тем же ценам

б) выпуск нового товара со значительными издержками в производстве его

в) выпуск товаров со свойствами, близкими имеющимся на рынке, но по более высоким ценам

Тест 7

Набор изделий и услуг, которой фирма предлагает целевому рынку, называется …………… (укажите нужное слово).

Тест 8

Деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для целевого потребителя, относится к методам …………………

(укажите нужное слово).

Тест 9

К какой форме планирования маркетинга относятся пятилетние планы?

а) текущее

б) перспективное

в) стратегическое

Тест 10

Имеется ли необходимость в ежегодной корректировке пятилетнего плана управления маркетингом?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) скорее нет, чем да

г) нет

Напишите ответы

Тема № 7. Позиционирование товара.

Самостоятельная работа № 4.

Дайте определение понятиям:

1. Позиционирование - ____________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Конкурентное преимущество - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Спекулятивное позиционирование - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Однобокое позиционирование - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Поверхностное позиционирование - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Позиция товара - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Предложение, ориентированное на эмоциональное воздействие - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Методы дифференциации - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Стратегии позиционирования - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Уникальное предложение - ____________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Представление выбранной позиции потребителям - ____________________________________________________________________________________________________________________________________

Выполните задание:

Взглянув на рекламу товаров и на сами товары, мы часто можем понять, каким именно образом маркетологи пытаются позиционировать свои товары и какой целевой рынок они рассчитывают завоевать.

• Определите способ позиционирования и целевые рынки для товаров таких марок, как ………….(выберите сами пять наиболее известных марок товаров).

• Как, по вашему мнению, компании, работающие в индустрии безалкогольных напитков, добиваются хорошо различимого позиционирования и целевых рынков? Определена ли позиция одних более четко, чем других?

Оформите результаты исследования.