7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста

Эстетические параметры рекламы также напрямую связаны с лексикой, морфологией и синтаксисом текста.

Лексическая характеристика текста учитывает:

1) актуальность - то есть, частоту употребления слов;

2) соотношение родных и заимствованных слов, а также кон­кретных и абстрактных понятий;

3) длину слов.

Актуальный словарь рекламы является составляющей акту­ального словаря культуры в целом. Частота употребления слов фиксируется в специальных исследованиях. (Для английского языка это словари Thorndike; Stone and Rineland; Pplch; Clark; Dale and Krants; для французского - Verlee; Gougenheim;Ters; Mayer et Reihenbach; для русского - Частотный словарь русского языка / Под ред. Л.Н.Засориной. М., 1977; Словарь-справочник по русскому языку /Под ред. А.Н.Тихонова. М., 1995.) Одними из наибо­лее употребительных в рекламе являются такие существитель­ные, как «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «поиск», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «револю­ция», «шанс» и т.п. Среди глаголов выделяются следующие: «представить», «объявить», «известить», «предложить», «сове­товать», «сравнить», «спешить». Активизируют текст также наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «вдруг», «впер­вые», «желательно», «быстро», «легко», «восхитительно», «изумительно» и т.п. Прилагательные же (среди них наиболее часто встречаются: «загадочный», «магический», «эффектив­ный», «натуральный», «выгодный, «первый», «последний») - обуславливают большую потребность и яркость восприятия.

На скорость восприятия текста влияет соотношение родных и заимствованных слов, так как для большинства аудитории смысл заимствованных (даже исторически закрепившихся в языке) обозначений остается не вполне ясным и конкретным. Однако если реклама адресована определенным сегментам по­требительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной. Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем вос­принимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания яв­ляются более короткие слова. При этом параметр величины сло­ва измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.

Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т.п., а также структуру слов и выражение грамматических значений в преде­лах слова. Наиболее важный показатель активности текста - ко­личество употребленных в нем глаголов, а также их форма - ча­сто повелительного наклонения:

• Откройте карту VISA в Альфа-банке! (Альфа-банк);

• Мобилизуй общение! (МТС);

• Найдите свой стиль! (Imperial Style Company);

• Не изменяйте мечте. Пусть вас услышат (Ericsson);

• Посмотри правде в глаза (Авто'кей);

• Радиослушатели всех частот, переключайтесь! (Русский хит 104.2 FM).

При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог («решено», «выпускается», «считается» и т.п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глаголь­ные формы, как (наши клиенты) «предпочитают», (мы) «пригла­шаем», (фирма) «представляет». Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми, являются в рекламе также прилагательные в превосходной степени: «наилучший», «острейший », « эффективнейший ».

Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множествен­но числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариан­тах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а кон­кретную личность:

• «Мы уверены, что приобретая продукцию Benefon, Вы де­лаете продуманный ход»;

• «Мы по праву гордимся компетентностью и научным по­тенциалом наших сотрудников» (Фирма Bayer);

• «Where do you want to go today? » (Microsoft) - «Куда ты хо­чешь пойти сегодня?» (Microsoft);

• «Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни» (Jaeger-leCoultre);

• «Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пы­лесос» (Bosch);

• «Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!» (Orlane: B2101igoVit-A-Min);

• «Изобретено для Вас» (Breguet).

Синтаксические характеристики текста раскрываются в за­висимости от длины и структуры предложения. Длина предло­жения не имеет универсального значения, так как она связана, в первую очередь, с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (како­вой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С це­левым назначением рекламы также связана и структура пред­ложения - преобладание в тексте простых или сложных предло­жений, количество придаточных предложений с «твердым» на­глом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или мягким» (если предложение начинается с союзов, форм глаго­лов, местоимений).

Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени - времени восприятия текста, структурой (строением) предложений, общим объемом, эмоциональной наполненнос­тью и т.п.