11.4. Дуалистические модели в рекламе

Один из признаков рекламы как игры - сочетание в ней двух противоположных начал - рационального, связанного с определенными ее правилами и эмоционального, чувственного, экста­тического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе Marlboro (практически во всех своих вариантах), в рекламе автомобильных шин Pirelli и Bridgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда, по­беждающего пространство, напитка Nesquick, помогающего его большому любителю одержать победу на беговой дорожке, или Coca-Cola, где победить в состязании в беге помогает не сам напи­ток, но бык, не переносящий красного цвета - цвета заветной банки Coca-Cola.

Однако, все эти спонтанные всплески творческой энергии за­ключены в прокрустово ложе правил и установок, лимитирую­щих эти проявления свободы. Как правило, большинство рек­ламных игр вписывается в дуалистический комплекс, присущий мифологическому мышлению: «до - после», «негатив - пози­тив», «сейчас - раньше», «ожидание - разрядка» и т.п. В наибо­лее жестком, безальтернативном варианте, эта система пред­ставлена в играх с черно-белым полем, как бы реконструирую­щем противостояние хаоса и порядка, тьмы и света, жизни и смерти. Характерно, что архаические народы как наиболее сак­ральную используют именно черно-белую раскраску, где все хроматическое многообразие сведено к изначальному своему ва­рианту, предельному в лаконизме. Точно так во всех культурах данные тона воплощают наиболее сокровенные вопросы бытия: рождение, смерть, посвящение, и это не просто цветовая симво­лика, а часть вечной игры, исход которой никому из смертных неведом.

Реклама почти не обращается к этому мощному средству воз­действия, именно вследствие его лапидарности и прочности за­поминания. Однако при соблюдении известного такта оно оказывается достаточно эффективным, как, к примеру, в рекламе фирмы Сэлдом, где хроматический лаконизм подтверждался лаконизмом формы с простым шрифтом и отсутствием побочных де­талей в кадре и характерным слоганом с его главной семантиче­ской основой: «Не просто, а очень просто!».

Прочие же дуалистические модели, как правило, воплоща­ется в следующем сценарии:

1. Демонстрация испорченной вещи (грязной, потерявшей форму или иные свойства).

2. Попытка вернуть вещи изначальные качества стандарт­ными методами (может отсутствовать).

3. Обретение вещью первоначальных свойств при помощи рекламируемого товара (иногда №2 и №3 заменяются сопостав­лением вещей с вновь возвращенными свойствами с аналогичны­ми, но приобретшими их через вложение дополнительных мате­риальных затрат, что успешно демонстрирует реклама порошка Дося: «Зачем платить больше, если эффект тот же?»).

Особое звучание в России приобретает реклама, в которой данная дуалистическая модель становится непосредственной от­сылкой к некоему золотому веку-времени советской действи­тельности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном вре­менном континууме, наделяются статусом безусловно ценных («Тот самый чай», чай «Dilmah», масло «Доярушка»). То есть, сопоставлению здесь подвергается не пространство, представля­емое разнообразными вещами - как с позитивными, так и с нега­тивными свойствами, но время, воспринимаемое, как в священ­ных играх древности, в качестве двуединого - профанного - ны­нешнего и сакрального - минувшего.

Эта парадигма в рамках современности приобретает особый смысл, а время недавней истории прочно ассоциируется с эконо­мической стабильностью, социальной и правовой защищеннос­тью и равноправием. Эти отсылки функционально направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализа­цию его системы ценностных норм и на восстановление необхо­димой связи между нынешним и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю. Именно поэтому «чай со слоном» Уступает здесь в одном семантическом ряду, к примеру, с полетом Гагарина в космос.

Таким образом, существование в рекламе дуалистических моделей, а также определенных сюжетных схем и структурных клише характеризует ее не только как часть массовой культуры всеми родовыми характеристиками которой она, как ее неотъемлемая часть, обладает, не только как механизм рыночных отношений, учитывающий стереотипы восприятия и его психоло­гию, но и как игровую систему с совокупностью правил, преду, казаний, ограничений и поощрений, придающих рекламе такое игровое качество, как управляемость.

В качестве подобных поощрений могут выступать опреде­ленные чувства, переживания, вызванные игрой, которые сни­мают напряжение, нейтрализуют сенсорный голод современного человека, поддерживают его соматическое и психическое равно­весие. Кроме того, здесь индивид получает возможность саморе­ализации (через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта) и преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объеди­няет людей с различным социальным положением, снимая на­пряженность отношений между ними.

Реклама, так же, как игра, будучи самой игрой, освобожда­ет сознание от стереотипов и формирует новый мир с новыми связями, закономерностями и особенностями, подобный идеаль­ному. При этом оба участника игры - отправитель рекламы и ее адресант - в равной степени выступают как заинтересованные лица. Первый из них старается выиграть посредством хитрости, психологических уловок, а подчас, и обмана (которые, к слову, изначально присущи игре), победить, не только выставляя напо­каз собственные (то есть, товара или услуги) достоинства, но и понося противника (то есть, конкурента). И здесь неявное проти­вопоставление рекламируемого моющего средства, означаемого, как Ariel, Tide и т.п., и абстрактного (согласно рекламной этике) стирального порошка, имеющего гораздо более низкие функцио­нальные показатели, практически ничем не отличается от празд­ничных состязаний в хуле в честь Деметры и Диониса или сло­весных поединков герольдов на рыцарских турнирах. Собствен­но же выигрыш (для этого лица) находится в сфере экономичес­кого обмена.