Тема 8. Маркетингова політика просування

8.1. Характеристика маркетингових комунікацій та їх еволюція.

8.2. Реклама.

8.3. Стимулювання збуту.

8.4. Персональний продаж. Пропаганда.

8.5. Прямий маркетинг.

8.1. Характеристика маркетингових комунікацій та їх еволюція

Маркетингова діяльність на підприємстві пов’язана з просуванням інформації про товари та послуги до потенційних споживачів і різноманітних контактних аудиторій. Просування передбачає створення системи комунікацій. Просування – одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, проте маркетингові комунікації передбачають і зворотній зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає можливість орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити корективи в інструменти і дії комунікативного комплексу. За допомогою дії комунікацій підприємство впливає на рішення споживача щодо покупки (рис.8.1).

Система маркетингових комунікацій складається з наступних засобів впливу:

• реклама;

• персональний продаж;

• стимулювання збуту;

• пропаганда;

• прямий маркетинг.

Сукупність маркетингових комунікацій використовується для досягнення рекламних та маркетингових цілей.

Рис. 8.1. Система маркетингових комунікацій

До цілей впровадження маркетингових комунікацій належать:

• розповсюдження інформації про підприємство, товари, про його якість тощо – розширення знання;

• створення іміджу підприємства, товару, емоційного ставлення;

• стимулювання рішення про покупку;

• зняття дисонансового ставлення після купівлі товару.

Згідно з концепцією інтегрованих маркетингових комунікацій, фірма розробляє програму і координує роботу каналів комунікації – рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, упаковку товару.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно підібрати засоби комунікації та забезпечити ефективний збут, створити імідж компанії. За допомогою цієї концепції розробляється єдина стратегія комунікації (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Інтегровані маркетингові комунікації

8.2. Реклама

Реклама є засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій, ефективним методом розповсюдження інформації з метою просування товарів, ідей, послуг. Роль реклами полягає в створенні поінформованості про товар, та його якості, фірму. Існує велика кількість різноманітних визначень реклами.

Реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:

• рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);

• рекламу підприємств (організацій, партій, окремих осіб).

Залежно від цілей:

• рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту);

• переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації);

• нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів);

• підкріплювальну (використовується для зменшення пізнаваль-них дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо товару);

• рекламу типу «обличчя фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю підкреслює статус фірми, її надійність, стабільність).

Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконуваних нею функцій наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Класифікація реклами та її функції

Вид реклами	Виконувані функції
Інформативна	• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показник якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; • повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
Перековувальна	• заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; • змінює сприйняття споживачем властивостей товару; • переконує в необхідності придбання товару
Нагадувальна	• нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
Підкріплювальна	• підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
«Обличчя фірми»	• формує образ, імідж підприємства

Основою розробки і реалізації програми рекламування є ма­ркетингова стратегія підприємства.

Процес прийняття рішень щодо реклами складається з таких елементів:

1. Ідентифікація цільового ринку.

2. Визначення цілей реклами.

3. Розрахунок бюджету.

4. Опрацювання текстової частини реклами.

5. Вибір носіїв реклами.

6. Опрацювання графіка рекламування.

7. Тестування реклами та безпосереднє рекламування.

8. Контроль і оцінка рекламування.

9. Внесення в коректив.

Вихідним моментом процесу прийняття рішень щодо реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. (Вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя та ін.)

Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних ха­рактеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

– інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

– стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

– позиціювання товару, формування його іміджу;

– створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

– збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів;

– збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

– посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету.

Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома–Вольфа:

,

де А – обсяг рекламних витрат;

R – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L – зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;

S – обсяг продажу;

М – рівень насичення ринку даним товаром;

Т – час.

Формула уможливлює обрахунок обсягу рекламних витрат (А), який необхідний для того, щоб збільшити за час Т обсяги продажу на величину ∆S за реального обсягу продажу і на рівні насичення ринку даним товаром М.

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків. Вибираючи носії реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.

Вибираючи носії реклами, орієнтуються на такі критерії:

– охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

– частка – процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

– частота – середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

– точка великого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;

– вартість на тисячу – вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами – складання графіка рекламування.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Тестування за допомогою журі. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів тестування реклами.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо). Кінцевий етап процесу прийняття рішень щодо реклами – оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.