9.2. Організація проникнення на міжнародний ринок

Існуючи моделі проникнення та затвердження на зовнішньому ринку можна розділити на 3 групи:

1. Експортні моделі

2. Моделі міжнародного співробітництва.

3. Моделі, які пов'язані з інвестиціями.

Традиційним, менш ризикованим та не потребуючим значних витрат способом виходу на міжнародний ринок є експорт товарів та послуг.

Непрямий експорт спрямовано на реалізацію товарів за допомогою фірм, які знаходяться в країні, куди направляється продукція фірм-експортерів. Для цього використовують експортних агентів або торгову мережу інших виробників, так звані торгові будинки тих фірм, які не є безпосередньо конкурентами (цей процес отримав назву – пігібекінг).

Можливе використання і кооперативного експорту, тобто експорту від імені декількох виробників, коли експорт має справу з простішими продуктами – чай, кофе, фрукти та інше.

Непрямий експорт дає низьку ступінь входження до світового ринку, а фірма, яка його представляє, не має свого іміджу.

Прямий експорт відрізняється безпосередньою участю фірм у збуті своєї продукції через своїх агентів чи дистриб’юторів. Для цього розроблюється маркетингова програма, збирається інформація, має місце контроль над цим процесом. Разом с ним збільшується ризик і потрібно більше витрат.

До моделей міжнародного співробітництва входять:

1. Ліцензійні погодження – контракти, згідно з якими фірма (ліцензіар) укладає угоду з іншою фірмою (ліцензіатом), пропонуючи права на використання виробничого процесу, технологій, промислових зразків, патентів, торгової марки, авторських прав на якісь цінності та інше в обмін на зовнішні ринки, але таке, що не пов’язано з фактичною передачею капіталу чи майна. Головна небезпека у такій моделі в тому, що із закінченням строку контракту ліцензіар може втратити контроль над діяльністю ліцензіата.

2. Франчайзінг – розвинута форма ліцензійної угоди, при якій продавець франчізи пропонує покупцю свою торгову марку і ноу-хау і при цьому надає фінансову підтримку, допомогу в управлінні, здійснює сумісну рекламну діяльність. Перевага такої форми ліцензійної угоди в тому, що франчайзер має доступ до ринку і зберігає значний контроль над підприємством.

3. Управлінський контракт (аутсорсінг) – угода, за якої контроль над поточною діяльностью фірми передається в руки іншої фірми за певну фінансову винагороду. У цьому разі фірма надає зарубіжному партнеру ноу-хау в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Тобто фірма експортує не товар, а управлінські послуги.

Головний недолік цієї моделі у тому, що вона не дозволяє створити довгострокової присутності на зовнішньому ринку та потенційно навчає своїх можливих конкурентів.

4. Контракти під ключ – це зукладення контракту на будівництво та здачу готового до експлуатації виробництва чи об’єкта інфраструктури, яке передається за установлену плату.

5. Толлінг – модель виходу на зовнішній ринок при використанні давальческої сировини. Це схема виробництва і збуту готової продукції, при якій ввозиться необхідна сировина, а вивозиться вироблена на її основі готова продукція.

До моделей, пов’язаних з інвестиціями належать такі:

1. Сумісне підприємство – сумісне володіння, несення ризику та розпорядження прибутком наново утвореною фірмою двома або декількома сторонами. Розподіл права власності визначається розміром фінансового вкладу учасників, а також наданого виробничою і управлінською технологією, доступом до ринків збуту продукції. Ця модель переважна тим, що дає змогу покрити недостатність ресурсів, дає доступ до закритих ринків, отримання нових каналів розподілу, технологій та інше.

Існує особливий вид сумісного підприємства – контрактне сумісне підприємство, в якому не відбувається суміщення капіталу з утворенням окремої фірми.

2. Прямі інвестиції чи повне володіння – модель, при якій фірма самостійно вкладає засоби в інші країни чи шляхом купівлі існуючих підприємств, чи створенням нових філіалів і дочірніх компаній.

3. Стратегічні альянси – угода з метою сумісного несення ризиків, пов’язаних з інноваціями. Призводить до закріплення позицій на конкурентному ринку.

4. Електронна комерція – модель, яка представлена інтернет-торгівлею. Розвинулась з середини 90-х рр. ХХ ст.

Головний недолік – неможливість відчути товар і його споживчі якості зразу. Потребує розвинуту систему програмного забезпечення та наявності персональних комп’ютерів.

Існуючі моделі виходу на зарубіжні ринки не виключають одна одну. Також не слід дотримуватися лінійної прогресії: спочатку експорт, потім створення сумісних підприємств і пряме інвестування. Фірми повинні оцінювати альтернативні варіанти виходу і вибирати найбільш привабливі, з точки зору витрат шлях, який гарантує довгострокове існування на вибраному ринку (рис. 9.10).

Місцевий ринок	Націо- нальний ринок	Непря-мий експорт	Прямий експорт	ТНК	БНК	Глобальна комерцій- на діяль- ність на орієнтацію стандарти- зації маркетин- гової актив- ності	Глобальна комерційна діяльність з орієнтацією на адаптацію маркетин-гової активності
Внутрішній маркетинг		Експортний Маркетинг		Багатонаціо- нальний маркетинг		Глобальний маркетинг
		Міжнародний маркетинг

Рис. 9.10. Етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності

Вихід на міжнародний ринок передбачає наявність ретельно спланованого маркетингового комплексу.

Розробка комплексу маркетингу здійснюється після визначення центральної ланки маркетингової політики – стратегії фірми, направленої на досягнення конкурентних переваг. Комплекс маркетингу є фундаментом системи маркетингової політики. Ефективна маркетингова політика об’єднує всі елементи маркетингового комплексу в узгоджену програму.

Основні складові елементи комплексу міжнародного маркетингу: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика. Вихід фірми на зовнішній ринок супроводжується реалізацією комплексу заходів, які складають товарну політику. Вона є початковим елементом комплексу маркетингу і визначає всі його елементи.

Планування товарної політики здійснюється по такими напрямками:

• вибір стандартизації або адаптації продукції, чи їх сполучення;

• інноваційна політика;

• вибір цільового сегмента та позиціювання товару;

• розробка торгової марки (бренда);

• управління життєвим циклом товарів.

Стандартизація товару означає представлення товару на зовнішній ринок без змін, але із знанням того, що оригінальний товар користується попитом у зарубіжних споживачів. Такий підхід дозволяє мінімізувати затрати на виробництво та маркетинг. У той же час така економія може не мати довгострокової перспективи.

Адаптація товару зводиться до змін продукції згідно з умовами конкретної країни та вимогами споживачів.

Інноваційна політика означає удосконалення старої моделі продукту чи вироблення якісно нового продукту. Багатокоштовна стратегія, але й більш конкурентноспроможна і прибуткова. Позиціювання товару є ключовим фактором у зміцненні його конкурентних переваг. Воно зводиться до представлення товару таким чином, щоб він зайняв особливе місце в умах потенційних споживачів. Для цього використовують такі прийоми, як сегментування, концентрація на малих групах та ін. При цьому особливу увагу приділяють торговій марці.

Торгова марка (бренд) встановлює оригінальність продукту, образ його марки у свідомості споживача, виділяє товар в колі конкурентоспроможних виробів. Але не кожна марка стає брендом. Перед усім вона повинна завоювати популярність на зовнішньому ринку, здобути довіру споживача. До особливостей брендингу як технології на зарубіжних ринках належать: рівень упізнання бренда споживачем; лояльність до марки; рівень розвитку сітки фірмових торгових точок; захист якості. Особливу роль відіграє слоган, тобто девіз, коротка фраза, яка виражає основну думку обернення до споживачів товару.

Велике значення має також упаковка та маркування товарів споживчого призначення, під якою продукт буде продаватися на зарубіжних ринках, а по відношенню до товарів виробничого призначення – їх сервісне обслуговування.

Особливості життєвого циклу товару у тому, що чим він коротше, тим ризикованіше вкладати засоби в адаптацію товарів до зарубіжних ринків у світі вимог окупності вкладень. При оцінці часових рамок етапів життєвого циклу товару слід мати на увазі, що, крім внутрішнього життєвого циклу, багато товарів мають глобальний. Часова тривалість стадій життєспроможності товарів у окремих країнах значно відрізняється. Тому фірма повинна брати до уваги потенційні можливості свого товару на багатьох ринках.

Процес ціноутворення на світовому ринку більш складний, ніж на внутрішньому, і пов'язано це, перш за все, складністю самого міжнародного обліку. Визначення ціни – це як раз та частина міжнародної маркетингової політики, яка самим суттєвим чином впливає на динаміку продажу та рентабельності. Міжнародне ціноутворення перебуває під впливом ряду специфічних факторів, які надають цьому процесу складність.

Недивлячись на різноманітність внутрішніх національних умов, існує певний ціновий рівень, який виступає орієнтиром для фірми на міжнародному ринку. Такий рівень задає світова ціна продукту.

Світова ціна – це грошове вираження інтернаціональної вартості реалізуованого на світовому ринку товару. Це ціна, яка використовується в регулярних операціях на важливіших ринках; яка проводиться у вільно конвертованій валюті; за нею здійснюються великі експортні і імпортні операції. На її рівень впливають сукупність факторів попиту, пропозиції, зовнішнього середовища міжнародного маркетингу.

Процес ціноутворення для зовнішнього ринку починається з цілей, які повинна забезпечити ціна. Далі визначаються методи ціноутворення, до важливіших з них належать: метод "собівартість+прибуток", метод цільового прибутку; метод встановлення ціни з урахуванням попиту; метод середньосвітових цін та ін. Залежно від обраного методу визначаються види витрат. У будь-якому випадку оцінюється середній розмір поточних витрат, що необхідно для прийняття рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок. Цінова стратегія фактично визначає ефективність чи невдачу базової побудови маркетингової політики.

Існують ряд традиційних цінових стратегій:

• стратегія «зняття вершків», коли продаж товару здійснюється за ціною, яка перевищує ціни даного ринку; використовується при продажу товарів-новинок;

• стратегія тривалого проникнення на ринок (стратегія низьких цін, прориву);

• стратегія орієнтації на цінового лідера.

Фірма змінює цінову стратегію залежно від особливостей товарної політики.

Збутова політика міжнародного маркетингу зв’язана з розподілом продукції та товаропросуненням від виробника до кінцевого споживача. Цей процес включає аналіз факторів, впливаючих на вибір каналу розподілу, вибір системи каналів, роботу з посередниками, організацію реального руху товарів.

Розподіл продукції в міжнародному маркетингу може бути прямий, коли відбувається безпосередній збут від виробника до кінцевого споживача (у разі продажу унікальної, спеціалізованої, високотехнологічної продукції), або непрямий – через посередників (для товарів масового попиту).

Збутових каналів може бути декілька рівнів: від нульового прямого розподілу, до багатьох, залежно від кількості посередників. Останнім часом додатковим каналом збуту є Інтернет.

До збутових посередників належать експортні організації, торгові дома, транспортно-експедиторські компанії, маклери на товарних біржах, незалежні інспекторські компанії, дистриб’юторські сіті.

Існують такі стратегії збуту в міжнародному маркетингу:

• стратегія інтенсивного (масового) збуту – використовується для товарів масового попиту та припускає співробітництво з великою кількістю посередників різного масштабу та рівня;

• стратегія ексклюзивного збуту – розрахована на реалізацію унікальних товарів, предметів розкоші, товарів з відомою торговою маркою та припускає співробітництво з одним посередником в окремому регіоні;

• стратегія селективного збуту – використовується для товарів, які потребують кваліфікованого обслуговування на момент продажу, гарантійного та післягарантійного обслуговування. Припускає роботу з декількома посередниками.

Вибір стратегії збуту залежить від цілей фірми, її розміру і особливостей товару. Але в будь-якому разі бажано приділяти увагу просуненню товару до кінцевого споживача. У зв’язку з цим на міжнародному ринку особливу значущість набуває система мір щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Ці зуcилля в міжнародному маркетингу реалізуються в рамках комунікаційної політики, суть якої зводиться до спонукання споживачів до придбання як можна більшої кількості товарів шляхом передачі певної інформації.

До комунікаційних напрямків належать: реклама, прямий маркетинг, зв’язки з громадскістю (паблік рілейшинз), заходи для стимулюванню збуту, участь у виставках, ярмарках. Використовуються медіаканалів, інші канали комунікацій, у тому числі Інтернет, пряме спілкування, практика презентацій.

Практика використання комунікаційної політики має багато перепон, ніж інші частини міжнародного маркетингу. Це пов’язано з суттєвими різницями між окремими країнами. Це перш за все мовні бар’єри, різниця культур, відношення суспільства до реклами, різний рівень її доступності та ін. Оволодіння комунікаційними каналами часто є вирішальним етапом в успішному виході на міжнародний ринок.

Таким чином, вихід на зовнішній ринок та реалізація міжнародної маркетингової стратегії вимаєють особливу організаційну структуру, яка б відповідала потребам міжнародного середовища. Фірма організує управління міжнародним маркетингом такими послідовними способами: організація експортного відділу, потім створення міжнародних філіалів, і, врешті, формування глобальної організаційної структури.

Тести

1. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури є:

1. Наявність коштів та кадрів.

2. Знання поведінки споживачів.

3. Доскональне знання навколишнього середовища.

4. Досконале знання всіх складових ринку.

5. Правильної відповіді немає.