1 Товар и его коммерческие характеристики

Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, исполь­зования или потребления с целью удовлетворения определенных нужд и потребно­стей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, об­разы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информа­ция и идеи. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара; сервису-микс и качеству услуг; соот­ветствию товара его цене (рисунок 1).

Основание на ценности цены

Отличительные свойства Сервис-микс и качество услуг

и качество товара

Рисунок 1- Основные составляющие рыночного предложения

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характери­зуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными атрибу­тами. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики.

Коммерческие характеристики – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. Это его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать его на­сущные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данного предприятия.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к ка­кому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие ва­рианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации раз­нообразной совокупности товаров (смотри таблицу 1).

Таблица 1- Классификация совокупности товаров

Классификаци­онный признак	Выделяемые класси­фикационные группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров		Примеры
Цель применения товара	Потребительские то­вары	Это товары, приобретаемые домохозяйствами для личного потребления		Продукты питания, парфюмерия…
	Товары производственного назначения Сырье, материалы и детали Энергия и энергоносители Капитальное имущество и инвестици­онные товары Вспомогательные материалы и ус­луги		Это товары, которые исполь­зуются для создания других товаров, то есть используются в процессе производства	Сахарная свекла, прокат, нефть, про­катный стан, канце­лярские товары…
Характер по­требления	Товары краткосроч­ного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов		Моющие средства, продукты питания
	Товары длительного пользования	Обычно выдерживают многократное использова­ние		Бытовая техника, одежда
Степень матери­альности	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение		Мебель, видео­фильмы
	Услуги	Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального облада­ния товаром		Ремонтные работы, стрижка
Характер пове­дения потреби­телей при по­купке	Товары повседнев­ного спроса, вклю­чают подгруппы: Основные товары постоянного спроса;	Покупаются часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение. Товары постоянного спроса покупаются регу­лярно.		Продукты, средства гигиены, табачные изделия, газеты…
	Товары импуль­сивной покупки;	Приобретаются без предварительного планиро­вания и поиска, под воздействием минутного желания.		Жевательная ре­зинка, журналы, шоколад, бижуте­рия…
	Товары для экс­тренных случаев	Покупаются при возникновении острой нужды		Лекарства, зон­тики…
	Товары предвари­тельного выбора Схожие Несхожие	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее		Мебель, подержан­ные автомобили, бытовые приборы…
	Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и сред­ства		Модные товары, драгоценности, предметы рос­коши…
	Товары пассивного спроса	Об их покупке потребитель обычно не задумыва­ется в силу малого знакомства или легкомыслия		Страхование, эн­циклопедии…
Степень совмес­тимости в про­цессе потребле­ния (комплемен­тарность)	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности		Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво..
	Взаимодополняющие товары (компле-мен­тарные товары)	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления		Автомобиль и бен­зин…

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с раз­ных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную по­требность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представ­лению коммерческих характеристик товара, среди которых выделим трехуровневую модель товара Ф. Котлера [5, с.248](смотри рисунок 2).

Поставка и кредитование	3 уровень - «Товар с подкреплением»						Послепродажное обслуживание
	Свойства	2 уровень - «Товар в реальном ис­полнении»				Марочное название
		1 уровень - «Товар по замыслу» - основная выгода или услуга
	Качество		Упаковка		Внешнее оформление
	Монтаж			Гарантии

Рисунок 2- Трехуровневая модель товара

В своих более поздних работах Ф.Котлер [6, с.272] приводит пятиуровневую модель товара, представляющую собой иерархию ценности для потребителей (смотри рисунок 3). В основе ее лежит стержневая выгода – та основная услуга или преимущество, которую приобретает потребитель (гостиница –«отдых и сон»). Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основ­ной товар (наличие кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа, туалета). Третий уровень – это ожидаемый товар, то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает увидеть при покупке (ожидается, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная ти­шина). На четверном уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания потребителя (телевизор, кондиционер и свежие цветы). Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта (гостиничный номер из не­скольких комнат на длительный срок).

			5 уровень
			«Потенциальный товар»
			4 уровень
			«Дополненный товар»
			3 уровень
			«Ожидаемый товар»
			2 уровень
			«Основной товар»
				1 уровень
				«Стержневые выгоды»

Рисунок 3 - Пятиуровневая модель товара

На подходе Ф.Котлера основывается и модель товара В.Благоева, но она пред­полагает группировку характеристик товара на четырех уровнях [2, с.250] (смотри рисунок 4). Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уро­вень – физические характеристики – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара рас­ширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Хочется обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя – общественное признание, преимущества перед конку­рентами, новые перспективы, самочувствие.

Характеристики, связанные с личными особенностями потребителя: общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, само­чувствие
		Расширенные характеристики:
		поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена
		Физические характеристики:
		качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка
			Ядро продукции:
			основное предназначение

Рисунок 4 - Многоуровневая модель товара В.Благоева

Следует отметить многоуровневую модель товара Ж.Ж.Ламбена. Он опреде­ляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги [7,с.139]. На­пример, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она мо­жет иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необ­ходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфорт­ностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслужива­ние). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономи­ческую, а также эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

Модель Ж.Ж.Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Модель то­вара Ж.Ламбена называют мультиатрибутивной и в качестве примера рассмотрим модель товара – торговая розничная услуга, полученную в результате предвари­тельных полевых исследованиях [8].

Как любой товар в маркетинге, торговая розничная услуга – сложное, много­аспектное понятие, где главным является его потребительские свойства, т.е. способ­ность товара удовлетворять потребности покупателя. Товар розничной торговли – торговая розничная услуга или розничное предложение укрупнено представляет со­бой совокупность ассортимента, цен товаров, дополнительных услуг, удобств (опре­деляемых местоположением, оформлением интерьера, комфортом и т.д.).

Как любой товар, торговая розничная услуга выполняет для потребителя три основные функции:

• Потребительскую – торговая услуга осуществляет доставку нужного товара в нужное ме­сто и в нужное время; информацию о товаре и его обмен на деньги.

• Эмоциональную – с помощью выбора определённого формата и вида торговой услуги, потре­битель получает определённый эмоционально-чувственный эффект через цвет, свет, запах и т.п. ощущения при посещении торговой точки.

• Символическую – потребитель через товар-магазин, куда он ходит, его внешний вид, цены, услуги, позиционирует себя с определённой социальной группой.

Торговая розничная услуга способна практически удовлетворить все группы потребностей в соответствии с иерархической схемой человеческих потребностей от “низших” материальных до “высших” духовных. Она может быть мотивирована как рациональными, так и эмоциональными мотивами.

Розничное торговое предложение, как товар рассматривается в виде четырех­слойной модели. Все составные элементы такого товара, как торговая розничная ус­луга представлены в виде 4-х слоёв на рисунке 5.

1-й уровень (ядро товара; ядерная услуга; базовая потребность; основная вы­года; товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматри­ваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности исходя из функций торговли в качестве базовой потребности, которую она удовлетворяет, принято товародвиже­ние, информация о товаре, обмен товаров.

2-й уровень (товар в реальном исполнении, реальный товар; физический то­вар) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные физические ха­рактеристики. Именно на данном уровне фактически формируются товары-субсти­туты, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий (в нашем случае – различные виды магазинов). Исходя из технологии и организации торговли, сюда можно отнести: место про­дажи, товарный ассортимент, цены и метод продажи.

3-й уровень (товар с подкреплением, расширенный товар) связан с характери­стиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материаль­ном, так и нематериальном виде. Сюда можно отнести: дизайн, интерьер, дополни­тельные услуги, режим работы, сервис торговой услуги.

4-й уровень (товар в полном смысле, полный товар, марка) касается особенно­стей целостного восприятия потребителями товара, когда такое восприятие стано­вится самоценным. Термин «брэнд» является синонимом товара, достигшего наи­высшей потребительской оценки на этом уровне.

4 уровень-товар в полном смысле:  имидж торгового предприятия, степень удовлетворения потребностей
	3 уровень-товар с подкреплением: дополнительные услуги, культура обслуживания, сервис
		2 уровень-товар в реальном исполнении:
		месторасположение, специализация, ассортимент, атмосфера, режим работы, цена, метод продажи товаров
			1 уровень-ядро товара: Удовлетворяемые потребности: физиологические, социаль­ные, экономические, в безопасности, в здоровье

Рисунок 5 - Многоуровневая интегральная модель товара “Торговая розничная услуга”

Вопросы, ситуации и упражнения

1. Ранее было отмечено, что товарами являются материальные объекты, ус­луги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственно­сти, организации, информация и идеи. Приведите пример по каждому из перечис­ленных форм товара.

Какой товар предлагают рынку следующие лица и организации:

Кадровое агентство; Религиозные организации; Имиджмейкер;

Общественная библиотека Деятели искусства Научно-исследовательские институты

2. Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характери­стик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потре­бителя выступите сами):

Электрочайник Наручные часы Легковой автомобиль Журнал мод «Бурда»

Кашпо для цветочного горшка Настольная лампа Образовательные услуги по английскому языку

3. Исходя из классификации потребительских товаров, определите, в какую классификационную группу входит товар, и продумайте приемы, способствующие продаже и продвижению его на рынок:

Шоколадных изделий кондитерского кон­церна «Бабаевский» Антиникотинового фиточая «Колдунок» Зубной пасты с лечебным эффектом

Книги рекордов Гиннеса Пшеничный хлеб Бумажные носовые платки Антикварная мебель

4. Представьте, что вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. Когда вы спросили, где его ку­пили, то вам ответили, что только что в ближайшем хозяйственном магазине. Объ­ясните это сообщение с позиции маркетинговой классификации товаров.

5. Впишите в соответствующие столбцы таблицы 2 характеристики (атри­буты), отражающие состояние следующих товарных единиц:

Монтаж Упаковка Основная выгода Гарантия

Послепродажное обслужи­вание Марочное название Внешнее оформление

Поставки и кредитование Свойства Качества Дизайн

Таблица 2- Характеристики товара

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

6. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу; товар в реальном исполне­нии; товар с подкреплением на примере следующих товаров:

Наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладитель­ного напитка Дивана Жидкого мыла

Телевизора цветного Роликовых коньков Двухкамерного быто­вого холодильника Зубной пасты

Услуг парикмахерской Бульдозера Выпускника ВУЗа по специальности… Духи

7. Один из вышеперечисленных в задании 6 товаров представьте в виде мно­гоуровневой модели, используя приведенные в разделе 1 модели Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена и В.Благоева. Выберите наиболее удачный вариант, обоснуйте свой выбор.