4.2 Методы управления жизненным циклом товара

Главная цель управления жизненным циклом любого товара – продлить пе­риод его существования на рынке. Для этого применяются следующие маркетинго­вые действия:

• Создание инновационных товаров;

• Создание модификации товара;

• Снятие товара с производства.

Создание инновационных товаров. В настоящее время наблюдается сокра­щение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены рас­ходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать что-то совершенно новое, и, как показала практика, это не всегда нужно потребите­лям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть различной и рассматриваться на нескольких уровнях [4, 1, 2, 6] (смотри рисунок 9).

					Товары подлинной новизны или подлин­ные новинки (мировые новинки) – это то­вары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской потребности или удовле­творение потребности, для которой ранее не было никакого товара
				Новые товары – это продукты, имеющие весомое каче­ственное усовершенствование по отношению к сущест­вующим аналогам
			Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка Новые товарные линии – продукты, которые позволяют выйти на новый целевой рынок Репозиционирование – переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка
		Новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта Расширение существующих товарных линий – новые товары, являющиеся до­полнением к уже имеющимся у предприятия товарным линиям
	Снижение цены – новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле
Товары, новые для производственной программы предприятия - это продукты, не про­изводимые данной фирмой, но предлагаемые другими производителями

Рисунок 9 - Уровни рассмотрения новизны товара

Предприятие может получить новый продукт двумя способами: путем приоб­ретения (покупка другой компании, патента или лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лабораториях или силами независимых исследователей).

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед специалистом по маркетингу встают определенные проблемы и во­просы (смотри рисунок 10).

Следует ли вернуться к этапу разработки и дорабатывать товар?

Рисунок 10 - Процесс принятия решения при разработке нового продукта

Создание модификации товара. Создание модифицированного товара или модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя многоуровневую модель товара, заметим, что восприятие про­дукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели то­вара. Такой подход позволяет производителям продлить жизненный цикл товара путем создания модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направ­ление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителя больших уси­лий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, к его отдельным сегмен­там, и в силу неравномерности развития ЖЦ одного и того же товара на разных рынках будет различной, производитель осуществляет поиск новых потребителей товаров. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Пути продления ЖЦТ с помощью модификаций

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием проводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляется пред­ложение рынку нового варианта продукта в замен существующего ранее и ис­ключение старого варианта из оборота. Вариация используется в тех случаях, когда:

• Нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения то­вара одновременно;

• Старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке;

• Изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было вы­годно производителю;

• Новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлогается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достига­ется большее разнообразие предложения товара. Данный прием позволяет увели­чить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Снятие товара с производств – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Вопросы, ситуации и упражнения

1. Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение сущест­вующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях.

Используя данные раздела «Методы управления ЖЦТ» и рис.9, приведите примеры товаров-новинок на каждом уровне рассмотрения новизны товаров.

2. Фирма «Ижмолоко» специализируется на выпуске плавленых сырков и представляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные для ис­пользования при длительных поездках в дороге. Недавно фирма предложила ис­пользовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли гово­рить о появлении на рынке нового товара?

3. Период существования товара на рынке может быть продлен с помощью ряда маркетинговых мероприятий. В частотности, при помощи модификаций.

Используя данные раздела «Методы управления ЖЦТ» и рис.11, приведите примеры создания модификаций комплекса маркетинга, товара и рынка.